千味央厨秦鹏：to B公司的玩法

       实体经济不景气，食品行业增长萎靡，缩编裁员普遍。而千味央厨的招工处常年设在公司大门的显眼处。难道是to B行业好做？难道是市场需求大？难道是竞争压力小……

       总经理秦鹏，儒雅而内藏锋芒，随和却不乏矜持。从2012年至今，销售额4年翻4倍，这是怎么玩的？

      销售与市场（以下简称销）：千味央厨发展这么好，是因为竞争压力小吗？

      秦鹏（以下简称秦）：我们是为餐饮行业服务的B2B企业，这个和面对C端客户的传统餐饮企业是有区别的。但现在有一些传统企业也加入了B端市场的竞争，还有一些做外贸的企业由于出口的形势不是太景气也加入进来，并且由于外贸的产品大部分是针对餐馆，所以他们的产品是很适合B端客户的。另外，传统零售渠道和商超也受到电子商务的影响，也会驱使企业往B端市场走。

      销：可以说，这两年竞争是更加激烈了？

      秦：但是从另外一个角度看，市场是越来越大了。我们从2014年明显感觉到，越来越多的餐饮企业开始使用速冻的成品和半成品，而2014年以前数量是比较少的。虽然进入的人多了，但是市场的需求也多了。

      销：为什么当年千味央厨要从思念食品脱离出来单独运营？其他企业无非是个事业部罢了。

      秦：还是要专注和分工吧！企业内部分工与分成两个公司运作，我认为是有本质区别的。我举个简单的例子，你现在同时做重要级别不同的两件事情，一件重要，一件次要；当次要的事情发生变化时，你可能不去管它，甚至感觉不到这个变化。假如一个企业既做C端又做B端，一定存在或者C端大或者B端大，不可能并驾齐驱一模一样。对于决策者来讲，面临问题时会优先考虑重要业务，次要业务会被有意识地屏蔽掉，慢慢地就会发展得越来越差，这是必然的。反过来说，有没有可能我就是要关注次要的事情呢？那么你会发现重要业务又出问题了。而且本身C端和B端业务区别非常大，运作模式和客户需求完全不同，同一个人把两种不同模式都运作好，挑战太大了！

      销：千味央厨有两个拳头产品——麻球和无矾油条。能否解密一下我们的产品设计体系？

      秦：虽然我们成立只有4年，但绝大部分千味央厨员工为餐饮企业服务了10年以上，特别是核心管理人员和技术研发人员。所以我们积累了很多与餐饮企业合作的经验，太了解餐饮企业需求了！

      首先，我们要开发一款产品，我们会考虑产品最终呈现给消费者时是怎样的加热方式。比如在餐厅，如果要蒸，是用蒸柜，而非家里的蒸笼，而且一次蒸很多，并且蒸柜的规格也不同，所以要研究专业的设备。餐饮企业这种大规模加工设备与家庭完全不同。家里无非炒、蒸、煮，而在餐厅是蒸、烤、炸，我们要从蒸柜、烤箱、油炸炉来设计我们的产品，使产品的形状、体积和加工设备一致，皮馅比要根据一个蒸制周期设计……

      其次，我们的食品要和餐厅其他食品做一个结合，大家要共用一台设备，共用一个时间加热段。

      再次，我们要考虑食品的呈现性。因为餐厅的食品与家常便饭不同，它要关注呈现出来是否好看。包括食物大小一致，摆放方式要与容器相匹配。

      最后，供C端的产品基本不需要再加工，而我们的产品给到餐厅，他们还需要再加工。比如改刀、加配料，那么我们还要考虑厨师操作的方便性和可能性。

      销：如果是这样，还需要对消费者进行市场调研吗？

      秦：当然。我们会针对餐厅的目标消费者进行调研。比如我们的大客户——真功夫，我们会去真功夫店门口做消费者访问，询问你为什么进去，你喜欢吃他家的什么东西，对他家的食品还有什么建议，你对他的哪些产品有记忆点……但是我们不会做家庭消费者的调查。

      销：这个调研的工作量会很大吗？

      秦：我们对餐饮业做了细分。分为连锁快餐、社会酒楼、特色风味店、酒店的早餐和自助餐，比如锦江之星的早餐大部分就是我们提供的。而以上又按照规模分为大型和中型。我们会从中挑选代表性的企业。

      销：所以，产品线结构会很丰富吧！利润产品是哪些？

      秦：对，单品数量有100多个。我们不是靠某一个产品赚钱，我们是靠很多产品，服务更多企业，每个产品我们赚合理的钱，累积起来的。

      销：我们的产品属于市场的中高低哪一端呢？

      秦：中高端。

      销：您感觉米面冻品市场，还要几年能够赶上发达国家60%的B端渠道占比？

      秦：几年内肯定不行，应该是比较长的时间。第一，这牵扯到中国食品结构的问题。中国食品是比较丰富的，大部分都在家吃饭。而在欧美地区，食品结构很简单，家和饭店几乎没大的区别。第二，关系到整个餐饮的发展阶段，中国餐饮连锁化比例很低，连锁百强在3.2万亿的餐饮市场份额占比更低。如果餐饮行业集中度再高些，那么我们这个行业也会更好，这不仅仅是企业的问题。预计中国未来能达到发达国家B端渠道占比的三四成。

       销：在互联网时代，“去中间商”成为时髦的词汇，你们会这样做吗？

       秦：我们的经销体系分两块。一个是直营，我们直接和餐饮企业签合同，直供产品。一个是我们的经销商体系。而且我们不会去中间商，因为首先这和中国的餐饮企业结构有关系，如前所说，它的连锁程度很低，连锁餐饮百强占比也低，这决定了无法去中间商。其次，我们和餐饮企业合作中也碰到一些难题，比如它自己没有配送中心，需要我们把商品送到每家门店，我们现阶段也不可能在全国各地都建立仓库和物流，那么我们只能利用社会资源，而且今后我们也不会做这样的投资。既然利用社会力量做，就必然会有经销商——无论他只做物流，还是兼做产品的销售，无论如何，这个服务是我们所需要的。在未来很长时间，都会是这样。

      销：我们的经销商和思念的经销商有什么区别呢？

      秦：他一定要有物流和终端客户，因为他服务的是餐饮企业而非商超。

      销：您怎么看待最近大热的B端电商？我们会和这样的平台合作吗？您看好这个商业逻辑吗？

      秦：有合作，但是据我所知，目前他们经营得都不算特别好。因为中国特色国情决定，餐饮企业还是比较讲感情的，当地经销商能服务当地餐饮企业，不仅仅是成本因素，还有很多，比如人和人之间的信任——毕竟是食品，它的安全性还是非常重要的，当然最好我们个人之间还有一些感情。谁来给我送货？送货的人会不会掺假？这个是很难判断的。比如他为我送货5年了，而且合作一直不错，那么我会持续选择和他合作，即使他的价格稍微高一些。再加上，服务餐饮的经销商很少会做一个品种、一个品牌，他基本上是多品种多品牌的供应商，为餐饮店尤其是中小型店提供一站式综合服务，而目前餐饮店用得更多的是生鲜的东西，如肉、菜、海鲜、米面油，我们做的这块只是原料中的一部分而已。因此，中小餐饮店使用B端电商平台的可能性就更小了。

       销：感觉目前的市场有什么变化吗？

      秦：现在的餐饮企业，特别是新兴餐饮企业的顾客，基本上在十七八岁到30岁左右这样的年龄阶段，所谓的“85后”到“95前”，这个群体对食品有个性化、品质、健康等需求。你会发现，2014年是餐饮企业的分水岭：首先，之前的餐饮企业很少和顾客进行互动，现在他们之间的互动非常多，几乎每个餐饮企业都有自己的微信、网站，会搞互动反馈活动。其次，互联网餐饮大热，之前做互联网的人投资进入餐饮行业，比如黄太吉、云味馆、人人湘等，他用互联网思维来运营，如此对餐品本身的要求随之就发生了一些变化。

      销：那么我们公司会做类似的社群营销吗？

      秦：我们当然做，不过我们是针对经销商、餐饮企业客户、厨师等。我们有自己的微信群，会在群里做产品宣讲，例如如何加工、如何呈现，有哪些好的卖点；用户也会在群里反馈信息给我们，比如希望我们推什么新品、哪些地方需要改进等。

      我们曾经在洛阳针对厨师社群做了一个大型活动，群里有五六十个厨师，通过前期的沟通了解，这其中有十几位本身就是我们的用户。我们把这些人聚集到一起，由公司自己的技术人员和厨师分别对产品进行操作，大家来比赛一下，看谁做得好，最终的呈现效果最吸引人。这样，剩下的30多位厨师就慢慢转化为我们的用户。要知道，小型餐饮企业，厨师就能决定采购。

编辑：

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