为什么营销总监去创业，风险很高？

      你用营销总监的思维方式，去干老板的活，往往要栽跟头。因为这是两个完全不同的物种。

      ★ 营销总监喜欢回味，老板只向前看。

      一场大型活动下来，营销总监觉得劳苦功高，战绩非凡有些得意，而老板在想，下一场如何改进分工，改进流程，甚至是改进桌椅摆放位置，进一步去提升业绩和减少失误。

      ★ 如何提升广告的ROI？

      企划总监想的是优化方案，想一个更好的创意，写更精致的文案。老板想的是商务谈判。他会和媒体公司签一个很大量的长期框架合同，把价格压到底线。他会给媒体公司老板私人帮忙，做人情，把商务关系变成兄弟关系，获取更低的价格。

      ★ 做企业定位的时候，营销总监想的是如何占领顾客的心智空区，而老板想的更深一层——如何将定位落地。

      几年前，当定位“源自韩国”的整形医院风靡全国时，也有营销总监想到，口腔医院可以定位成“欧洲牙科”。但真正让概念落地的，还是老板。

他们挖到德国牙医，采用欧式装修布局，引进西诺德等德国品牌口腔设备，大量采购并主打德国品牌种植牙材料，并包装了一系列营销话术。某老板笑着说：“我告诉顾客我不是德国品牌，他们都不相信！”

      一些高学历顾客走进医院，还用英文和洋牙医交流。在“叽里呱啦”英文一阵狂喷之后，围观群众送来崇拜的目光，顾客的虚荣心瞬间膨胀，脑门一热就交钱做牙，而此时老板正躲在墙后偷笑。

      ★ 营销总监是好人，老板是坏蛋。

      营销总监想战胜对手，老板都想干掉对手。

      商战就像两军在森林里遭遇，大家藏在树后面，偷偷伸出手放个冷枪。老板会派人伪装成老百姓，找工商部门举报对手广告违规。老板会派出探子，摸清对手的报价、推销话术，回到公司教员工怎么一一反驳化解。

      有时候为了打压对手的拳头产品A，他会把自己家的A产品定价调低，宁愿不赚钱，也要在顾客面前打压A的品质。并不是每个老板都像马云那么潇洒，在同等智商资源级别的商战中，老板下手都很重。

      ★ 营销总监定价要自己赚钱，老板定价要对手难受。

      营销总监定价，常在市场均价上做微调，有优势的产品卖贵点，劣势的卖便宜点。

      而我认识的一位老板，硬是把竞争对手的房租成本、人员工资成本、营销费用等全部摸透，算出了对手产品的保本价，假设是50元，然后把自己房租砍掉，人员优化，把保本价降到30元，然后把价格定到35元，并大举宣传。“我这个是悬崖价，让他往后走就粉身碎骨。”一位老板吐着烟圈告诉我。

      ★ 营销总监的推销话术常常是平视沟通，而老板则是“鸟瞰描述”。 

      比如英语学校请来一位名师，要卖他的课程，该怎么推荐呢？

      营销总监看到顾客，大概会说“北京重点学校的大牌老师”。

      而老板会站在整个行业的高度去讲，比如“去当当网搜一下，有12本英语教科书都是他写的”，“上次我和一个教育局局长吃饭，他走进包厢，局长马上起立”，“他在北京，请他的人每天排长队，我帮他女儿治好一个病，他才肯来成都帮我上几天课”。

      站的高度不同，说话的生动性和说服力也截然不同。

      ★ 做营销规划的不同。

      营销总监想的是，我如何调用现有的人员，现有的媒体资源，把业绩做到500万元，老板想的是，老子下个月业绩一定要做到800万元，我要再加几个媒体？再出几个营销案？再加几个员工？

      ★ 善变与少折腾。

      营销总监寻求稳定，少折腾，业绩保稳情况下，能不动就不动，而老板善变，今天这个茶局，明天那个酒局，与老板圈的朋友快意畅聊，新鲜idea一个个蹦出来，所以老板们常常今天说做A，明天说做B，在老板看来，只要有更好的方案，再累也要重新做。

      【小结】

      所有差异的根源是——营销总监上一天班，稳稳有工资拿，而老板每天在花钱，没有业绩企业就要倒。

      残酷的现实，逼迫他全力以赴，每一秒都要思考：

      我怎样才能赚到钱？

      当你试着坐在老板的位置，去思考营销问题时，你会发现所谓“品牌美誉度”“调性”“影响力”这类虚词并不是你最关心的，所有营销问题的本质，还是那个字——钱。

（作者是前奥美广告人，现同福医口腔营销总监）

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