做市场的人，不一定知道什么才是“市场”

七

“为什么要用‘消费者用产品满足什么需求’来定义市场，而不是简单描述产品属性和目标人群？”

不能只用产品来定义你的市场。

即使完全相同的产品，可能满足完全不一样的需求，也就根本不是一个市场，不符合最初讲的“市场聚焦”这一基本原则。

戴比尔斯当年用一个口号： “A diamond is forever”，让钻石由一块石头，变成了结婚的象征，让无数男人拿出一年的收入，来买一个没有任何使用价值的产品，仅仅是为了证明“我爱你，所以我愿意为了你进行无意义的花费”。

这是一个“市场”，但后来戴比尔斯用完全一样的产品，仅仅换了一个口号，就不再是同一个市场了。

后来的戴比尔斯，发现女性的左手已经市场饱和（所有人都买结婚钻戒），所以准备开发右手，打出了“左手代表我们，右手代表自己”这样的口号。

如果说之前的钻戒满足的心理需求是“证明配偶很爱我”，那么现在的右手钻戒满足的需求就是“证明我是独立经济的女性，能给自己买钻戒”，前者唤起了“求偶”动机，后者唤起了“社会地位”动机。

而这，根本就不是同一个市场，相对应的所有渠道策略、市场策略、销售策略等都不一样。

不能只用用户群来定义你的市场。

很简单，一样的用户，可能完全满足不一样的需求。

100多年前，平均一个美国人有2双鞋——一双平时穿，一双周末礼拜的时候穿。

现在，一个美国人平均拥有8双鞋，还有19%的女性拥有超过50双鞋。有的用来彰显地位（比如皮鞋），有的用来吸引异性（比如细高跟），有的用来舒适运动（比如慢跑鞋），还有的用来在彰显地位的同时保持舒适（比如带软垫的皮鞋）。

同样的人，在不同的场景，用同样的产品，完全在满足不一样的需求，也根本不是一个市场。

用“消费者如何满足需求”来定义市场。

之前美国有个奶昔企业（忘记叫什么名字了），刚进入市场的时候，发现所有的奶昔公司，都把自己定义成“奶昔公司”，从而细分出了各种竞争者：

“高档奶昔”“中档奶昔”“法国风味奶昔”“水果奶昔”……

既然都是奶昔公司，所有的竞争者都有相同的努力方向：让奶昔更好喝。

而这家企业并没有急着把自己定义成奶昔公司，而是先问这样一个问题：“美国人为什么喝奶昔，他们想通过奶昔来完成什么任务？”

然后发现：美国人喝奶昔，是因为早上开车去公司路上，来不及解决早餐，想边开车边解决早餐，而奶昔可以单手拿而且容易饮用，又有能量值，所以被当作了第一选择。

最终，他们定义的市场是：“帮助早晨开车上班的人，单手解决早餐。”

在这个任务中，其实“好喝”并不重要，所以在竞争对手都忙着提高好喝程度的时候，他们着重提高了杯子的握感、奶昔的黏稠度（防止倾洒）、多重营养成分（比如加入坚果补充其他早餐营养）等，帮助消费者更好地完成任务。

 所以，当你定义市场，一定记得完整分析：

“哪些消费者，要用什么产品，来满足其什么需求或者任务？”

八

寻找能提供参考意见的群体，利用杠杆力量。

你现在知道有一群消费者，用你的产品，满足什么需求，也理解你即将进入并大举推广产品的市场。但如果忘记最后的关键一步，可能会前功尽废——寻找一个能密切提供参考意见的群体，当作第一个市场。

在前面O2O公司“上门修电脑”案例中，就是因为一线城市高端小区内用户从不互相沟通交流，导致你面对的是2000个个体，而不是一个群体，从而无法使用撬动群体的杠杆力量（让消费者帮你推广、讨论等），无法让一波营销行为带来持续的连锁反应。

这导致推广成本很高，但收效甚微。

那么，从哪个群体开始推广呢？

大部分人都提到过从“刚需人群”“高频需求人群”等开始，但这里最经常被遗忘的就是：你第一波推广的对象，必须是相互之间能够影响、交流和交换意见的群体。这种意见交换越频繁（比如某个车友会、同一公司、一群闺蜜等），就越意味着你可以利用消费者之间的连锁反应，让他们帮助你承担90%的营销成本。

结 语

在很多时候，同一市场的消费者密度，是商业成功的关键因素。

因为一旦一个市场内，用类似产品满足类似需求的消费者超过某个临界值（比如100个人中有15人使用），消费者相互的影响、意见参考就会形成连锁反应，整个市场就会迎来爆发增长。

当年的Zipcar租车服务，曾经以均匀的方式推向全美国市场，结果推广缓慢，无论如何降价、促销、做广告都没用。后来先聚焦几个重点区域提高密度，结果迅速增长，并逐步占领了一个又一个市场。

再比如朋友圈分享的文章，你偶然看到1～2个朋友分享一个标题平淡无奇的文章，几乎不可能打开看。而如果一刷朋友圈，发现十几个好友都分享了此文，即使标题是无聊的“一二三四五”，你也会打开看，最终会导致刷屏。（传播的密度超过临界点）

在这个临界点到来之前，用户主要受市场部工作的影响（比如标题起得好不好），而临界点到来后，用户则主要受其他用户的影响（比如很多人都疯转了），而这就是连锁反应。

激活任何一个连锁反应的关键，在于你先至少先定义并进入一个市场。这个市场并不是简单按照地理位置、人群年龄、产品品类等定义的，必须是“一群人使用类似产品满足类似需求，并且相互参考意见”。

只有这样，你才算做到了开头提到的那个基本常识：市场聚焦。（毕竟，同时进入2000个市场可算不上聚焦）

此时，你才可以利用消费者的连锁反应，发挥营销的杠杆力量，而不是单纯依赖自身的营销预算。

作者李靖，公众号“李叫兽”（ID:Professor-Li），伽马射线营销咨询（北京）有限公司CEO，清华大学管理硕士，多家互联网公司的营销策划顾问。

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