一个传统大叔的互联网新生解密

      我上半辈子做酒，小有名气，2007年接了獐子岛集团的咨询项目后“误入歧途”，在帮助獐子岛的品牌与营销实现腾飞的同时，从此进入水产业。     2010年6月我重组原本品牌营销机构，开始服务水产全行业，几年时间从行业协会到几乎所有水产龙头企业，地方原产地品牌和一、二线品牌基本服务遍了，这期间水产业的弱质和封闭、乱象与无序、短视与迷惘，让我一直觉得做咨询不过瘾，让走进中年的我总有一种下海的冲动。当我看到消费互联网电商平台不是水产业的菜，看懂这个行业的未来路径后，我坚定地走向蓝色大海。

      我想在移动互联网时代，在产业重构与市场提档升级的变化中，建设一个高效组织，一个安全水产品社区，筚路蓝缕地用实战来树立中国水产营销的新标杆。2014年11月，我抽调了咨询团队的4个人，开始了中国水产一系列的新玩法。

      我决定从水产业最大的、最具经济价值的也是在限制“三公”消费中最受伤的品类——海参开始。在鲜誉正式进入市场前，我们通过一批天使用户和种子用户（后台数据是接近400人，老何的资源、面子、信誉都起到了一定作用）做了一轮小测试。

      产品测试，实际上就是投石问路，用我们专有的产品智造方法论验证“便捷化产品”“社群连接、分享”等想法的可行性。50天，鲜誉极参以1万盒的销量迅速撕开市场！我们知道，一个有巨大想象空间的市场被我们拉开了帷幕。

      通过这一轮产品测试，我们发现了市场上未被满足的需求，也发现了不必通过买流量或者依赖消费互联网电商平台就可以驱动需求链的方法。基于这样的需求洞察，我们确定了鲜誉海洋科技的发展路径： 

      1.抓住行业解构与重构、消费升级与不断强化的行业监管所产生的机遇，利用移动互联网营销技术，快速跨界、迭代、更新细分水产品类的主力产品，高效整合行业资源，快速发展。

      2.以智造平台为基础，以产业金融为驱动，构建中国水产业的产业互联网创新运营模式。

      3.集中优势资源，以海参单品快速切入市场，整合资源完成产业链布局，进而快速向水海产品全品类扩张，构建中国特色水海产品孵化平台。

      我们的顶层设计就是这三句话。因为我们积累了水产业几乎所有的数据资料，拥有策划、设计、推广、数据等全知识链的咨询团队，所以很快就能找到快速成长的路径。这个过程实际上只需要抓住三个要点：第一，找准产业脉络；第二，找到市场路径；第三，精准智造产品（或品牌）。

      我的第一个体会是：必须把住产业的脉，必须抓住市场的链，必须打造产品的根。产业、市场、产品是三位一体的，不是凭空而来或者想当然的。这个体会用最简单的话说，就是“做熟不做生”。

      很多人都在做商业模式、做产品、做推广，但是如果无法准确地把脉产业、精准地构建市场链、有效地智造产品并形成可持续的价值链，就很难成功。用句大白话说，“你对这个产业的明规则和潜规则都能搞通吗？”很多做电商的人想颠覆传统产业，他们失败的概率之所以高，是因为他们只看到了明面的规则和电子商务的逻辑，而无法洞察产业的规则和市场的逻辑。搞不通产业链和需求链，没有产业机理的沉淀，没有市场逻辑的浸泡，只有痛点和痒点，那只能解决皮毛问题，而形不成系统的创新价值。

       我的第二个深刻体会是：必须想尽一切办法去“+”，各种各样的“+”，但不是概念上、形式上、表面上的“互联网+”。这是走进用户生活方式，走进需求链的关键步骤，从需求链上用增量来拉动存量。

      用户在不同的时间场景、不同的使用场景、不同的生活场景和不同的社交场景里，“+”也是不同的，这一块有很大的市场红利。譬如海参，我们填补了个人和商务送礼场景、大行酒类超商的促销礼品场景、个人养生和便捷快速场景，而我们的海鲈鱼则解决了个人用户购买海鲜鱼类不安全、不知道如何做的场景，比如“7分钟秒变海鲜美食达人”。

       我是传统酒业营销咨询和高级职业经理人出身，非常熟悉消费品行业的深度分销以及“盘中盘”模式。这是一种线下非常有效的渠道操作手法，我们研究了大部分的社会化营销操作手法，提炼出了基于“粉丝盘中盘”的方法论。

      我们认为，目前很多商业模式到最后都是 O2O，线上线下互相引流，形成引爆点，塑造流行趋势。在移动互联网时代，消费者变了，已经从听话的狗变成叛逆的猫，消费者也不再是基于物理距离的存在，他们都完成了互联网的移民。互联网的一系列工具论和方法论对企业的影响，对外改变了我们与消费者沟通的方式，形成新的需求链倒逼产业链和价值链；对内改变了企业运营流程与沟通方式，企业的组织结构、流程体系也随之发生变化。

      在这个前提下，我们需要洞察O2O的本质：O2O是一个“产供消”一体化系统，是“粉丝盘中盘”（产品型社群建设、社会化营销传播）和线下“渠道盘中盘”的结合，是释放传统渠道红利的重要方法，是目前传统厂商转型的一个重要思路和方向。

      请注意，我这里用的是产供“消”，而不是“产供销”。譬如鲜誉，我们建立了以鲜客部落统筹运营的垂直产品型社群，包括顶尖层——原本书院群（行业领袖群）、骨干层——全国鉴鲜群（发烧友+大V）、影响层——全国各地的鲜窝海洋美食抢鲜群，以及全国百城百名合伙人等。后期我们会用分布式电商平台B2B模式，以及微电商平台与社群结合的方式，继续做好“产供消”一体化。社群落地、电商大数据与平台运营和线下的平台商基站建设，互相引流，形成闭环。

      产品即流量，极致单品会有自然流量。

      什么是极致产品？我觉得不是外表，不是概念。它必须具备很强的圈住消费者的能力，并具备极强的延展能力，具备一针捅破天的自成长能力，或者裹挟市场的力量。以鲜誉极参为例：

      场景：海参是一个产值已经超千亿元的产业，但海参产品是一种信息极度不对称的产品，这个品类成长于“三公”消费时代，随着“三公”消费被限制，这个产业和品类陷入前所未有的困境。

      海参价格从几百元到几万元，让很多消费者无从选择，海参产业实际上陷入了诚信危机。经过近10年的发展，海参产品依旧是老三样——即食、盐渍与淡干，几乎所有的海参企业都关注到产品便捷性、食用方便性的难题，但并没有哪个企业在产品便捷性、食用方便性层面构建起强大的竞争战略。

      痛点的解决：在鲜誉极参的产品研发中，我们针对行业与市场的痛点，确立了“极致吸收、便捷滋养”的产品理念，就是坚决打造便捷化的常温产品、便捷化的包装、便捷化的食用方式。一个产品好不好，我们的衡量标准是：是否具备很强的圈住消费者的能力，并具备极强的延展能力。

      这里性价比只是其中的一个要素，关键是产品的公信力、持续性、品类力和品牌力。总体而言，鲜誉极参从0到1的飞跃，是遵循从用户到产品，从增量到存量，从个体到组织，从领袖到团队，从连接到数据的整理套路。

      用户是第一轮测试出来的，这是从小米学的套路；而产品是智造出来的，不是库存甩卖或处理出来的。产品智造需要结合产业发展和市场洞察，结合用户场景来开展创新，因此产品智造是战略，是起点，可能对于一些想入门的企业来说也是全部。所有的产品创新，是基于对现有市场的洞察，出于对提档升级需求的满足，或者对所看到的商业机会的满足。

     产品创新是做增量，但我们看到，很多众筹的产品一阵风之后死了，很多专家透支了朋友圈之后就消失了。增量如果无法激发、驱动存量，那么这种增量相当于放焰火。

      互联网最大的陷阱在哪里？我认为最大的陷阱就是增量的假象，尤其是一些弱质产业。鲜誉是用产品来进行连接，来构建社群，来形成社区，从而形成增量，但是我们所有的资源，都配置在线下的存量激发上，这两方面的把握和权衡，很考验企业领导者的功力。

      在移动互联网时代，传统企业的存量运营实际上已经成为大难题。存量的梳理与挖掘让很多企业觉得困惑，面对存量客户和市场不知道该干什么，而且在相对平静和稳定的市场中，对存量貌似不理不睬对于收入和业务量的保持还是好事。正因为不知道怎么搞，同时觉得不搞比搞更合适，让存量经营一直成为一个“伪命题”。

      然而，存量的激活与重构，恰是企业的金矿。存量市场和增量市场之间，都有重叠的部分，如果在重叠的部分创建增量，那么一个更厉害的新市场、新模式就随之降生。因此，我们鲜誉的运营，就是在市场结构、消费结构中的重叠部分，通过增量来激活存量；通过对产业与市场的打碎、重构、融合、创新，构建一种全新的运营模式和成长方式。

      鲜誉极参可以说全国性价比最高，没有任何一个海参企业敢这么定价，就算这么定价也无法形成连接，无法形成市场基站。因此我们这款单品在很短的时间内迅速击穿市场，这个击穿不是在线上，而是在线下。我们抓住高端酒市场萎靡的机会，让我们的产品嵌入到名酒超商的渠道中，让鲜誉极参成为名酒的润滑剂。

      2015年4月我们在淘宝上做了一个商城，但那只是摆设。线下自10月开始，每月的销售额已经进入千万俱乐部，不折不扣地成长为一个超级单品。这个存量，不存在于海参传统市场，而存在于提档升级的商务消费、养生消费的新市场。有了鲜誉极参的击穿，我们实际上已经构建了一个“产消”一体化的社区。为了弥补海参中高端消费留下的空档，我们7月推出了一款新品“酒香海鲈鱼”。为了做好这条鱼，我们几乎动用了在全行业的资源，多次测试，超千名用户参与和体验，终于打造出一款又白又嫩又滑的便捷化产品，到目前为止只要品尝过这条鱼的人，基本上第一时间就成为粉丝，成为推广者。7月酒香海鲈鱼一上市就创造了十几万条的销量，之后一直延续，现在3个工厂为我们定制这款产品。

      鲜誉的“产消”一体化营销路径，实际就是用O2O玩法释放传统渠道的红利。那么多酒商，高端酒卖不出去怎么办？我们用海参来帮忙，来润滑，来释放酒类超商的红利。所以，鲜誉极参的平台商都是非常优质的经销商，单个经销商每月的销售额都是以百万元为单位。而鲜誉海鲈鱼的套路是典型的体验营销，通过社群体验，用户口碑来形成市场势能。实际上，我们就是把各种线上的套路转移到线下来玩，所以才会出现淘宝零蛋而线下社群、社区异常火爆的现象。

      总结“二次创业”的体会，我认为，在移动互联网时代，营销发生了根本变化——从供应链到需求链的大逆转。过去是供应决定需求，现在是需求决定供应，整个链条倒转过来了。

      需求链的力量，在于反方向从产业下游打通中游、上游，从而形成反转的力量。从这个层面看需求链，我们一目了然地看到：电商，尤其是消费互联网电商平台或者各种微商，解决不了需求链的构建课题。我们实际上是借助对水产业的精准洞察，从需求链发起攻击，利用极致单品和渠道红利的释放形成快速成长的势能。我们是这么做的：

      第一，借助社会化媒体的营销传播形成热点，抢占品类或细分市场的风口。

      第二，借助社群的连接，构建有组织、有系统、有互动、有链接的社区。这种社区一开始是玩，然后是商务关系，最后是形成价值。

      第三，必须从传统渠道与终端的红利释放中寻找落脚点。传统渠道的重要性正在互联网泡沫破灭后显示出来，传统渠道与各种电商的连接，将成为需求链构建的主要力量。

      需求链或者表现为一个圈层，或者表现为一个部落，或者表现为一个社区，但是一定要注意，这个圈层、部落或者社区是可持续的、不断升级的，是有生命周期的，而不是昙花一现的。那么什么是需求链？以我目前的实践来理解，需求链就是让你的产品、品牌、服务参与到别人的商务方式和生活方式中去。请注意，从产品到品牌到服务这个线路非常重要，建立不起这个线路往往功亏一篑。

      所以搞需求链，表面上看是以产品为核心，本质是以用户的需求为核心，而且这种需求具有延续性，延续昨天、今天、明天的产品特质和品牌特性。因此，当你觉得你洞察到了一片巨大的蓝海市场，抓住了一种巨大的需求时，如果无法在产品、品牌的系统运营上构建起从昨天到今天再到明天的价值链，需求还只是需求，只是碎片，无法形成需求链。

      构建需求链，是鲜誉线下O2O火爆的关键战略，也是鲜誉从0到1的裂变密码。（作者为鲜誉海洋科技公司董事长）

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