金帝出局，国产巧克力企业难振兴

去年下半年一直疯传的中粮准备出售金帝的“流言”，在嘉士利入股和中粮子公司华高置业收购之间，中粮最终还是选择了内部消化。2016年1月3日，中粮集团旗下上市公司中国食品发布公告，以总价6.11亿元出售Prized Developments（简称PD公司）100％权益，买方则为中粮旗下另一上市公司中粮地产的全资子公司华高置业有限公司。 中粮收购 “从左手到右手” 网上盛传中粮这种做法是“从左手到右手”，笔者却感觉中粮的此意不是这么简单。据悉PD公司拥有编号为B405-0029地块及其地上5栋建筑物，面积约2.8万平方米，商业价值不菲。而最终金帝由中粮旗下的地产公司来接手，很明显还是冲着这块地，食品不隶属食品公司而划归地产公司，目的显而易见。 多年来，金帝一直是国产巧克力中的老大。但金帝对于中国食品来说，位置则极其尴尬，无法与粮油、酒水等相比。中粮上市公司中国食品半年度报告显示，截至2015年，金帝所在的休闲食品板块销售额同比下滑9%，仅占整个中国食品集团板块1.3%。不被中国食品重视，让金帝在中粮内部一直被边缘化，得不到中粮的资源、费用上面的倾斜。 从2011年开始，金帝业绩连续四年下跌，中粮对其进行了几次调整也没有起到良好的效果。与粮油、酒水平台合并之后，由于几类产品的渠道差异比较大，操作手法不同，反而让团队更加无所适从，造成人员流动加大。这一系列变化让中粮高层对金帝逐渐失去耐心，加上2015年深圳房价突然暴涨，更加坚定了中粮舍弃金帝将眼光瞄向其所在深圳占有的那2.8万平方米土地的决心。 金帝出局，巧克力行业难振兴 金帝自被出售给华高地产开始，在巧克力市场上，国内老大基本出局。从此，德芙、费列罗、好时等外资品牌一统高端巧克力市场，国产巧克力至少3-5年内很难有实力再对外资巧克力构成威胁。 站在生意的角度上，中粮企业无可厚非，但站在民族企业发展的角度上却是自毁长城。中国唯一有实力与外资品牌进行竞争的金帝，最后一面大旗就这样自己插上，自己又给拔掉了，这几乎造成中国巧克力的全面溃败，3-5年内，国内巧克力市场将是外资的天下。 从金帝的出局来看，不免折射出一个问题：当实体经济遇上房地产行业，真正的企业家会怎样选择？过去的十年，是中国房地产疯狂发展的十年，很多做实体的老板们（不能称之为企业家），都相继转行，导致制造业停滞了十年。外资企业花十年的时间在研发产品、培育市场，而我们放任中低端产品自流，把重心放在了来钱更快的地产行业，现在房地产行业下滑，笔者认识的一些企业老板，回头想来重新拾起曾经不被重视的企业，发现资金链早已出现问题，企业无资金去研发、更换设备，无费用投入市场，靠老产品能苟延残喘几时？ 金帝的出局，和内部的管理流程分不开。虽然粮油、酒水、巧克力，在营销上有共通的地方，但差别还是很大的。特别对于体量较大的企业，如中国食品，应该成立各自的团队去运作，这时的平台如果共享，不但不会节约成本，反而会增加不必要的时间及人力成本，平台更会因重心和精力不同，厚此薄彼，最终损失本该增加的销量。 金帝的出局，和中粮国企体制分不开。巧克力属于快消品行业，而国企的一些体制，从上而下相对比较官僚化，很多营销政策及批复比较慢，条条框框比较多，灵活性较小，这和外资企业及民营企业比起来，就会逊色很多。曾经在2007-2009年，金帝在市场上的表现风生水起，那时的金帝在经营上是向民营企业看齐的。之后几年到目前，金帝明显缺乏活力，市场运作固化，基本没有市场费用的投入，卖场的陈列也很难见到，四连跌也就在情理之中了。 扶持振兴民族产业，任重而道远 纵观国内巧克力生产厂家，徐福记、金丝猴先后被雀巢和好时收购，雅客、马大姐、金冠等企业的巧克力并不是主营品项，梁丰、怡浓、黑金刚等品牌还在中低端巧克力市场厮杀，线上巧罗等品牌体量还较小，如果唯一的老大金帝又出局，国产巧克力整体堪忧。 在这种局面下，中粮作为超大国企，应该站出来，支持金帝进行全面改革，进行一次大胆的摸索和尝试。金帝并没有进入膏肓，也不属于国家正在进行的供给侧改革中需要化解的过剩产能企业，相反，国内巧克力市场需求每年都在增加，是一个非常有潜力的市场。金帝经过多年的市场沉淀，品牌和认知度的积累也是不错的，只要对企业进行一些勇敢的变革，平台、人员、流程、费用、物流等进行一些调整，通过2-3年的时间，还是可以重新挑战外资品牌的巧克力，也保留了国产巧克力的一些尊严。 笔者认为，金帝不需要从中国食品剥离出来，有一个两全其美的办法：将目前金帝所在深圳梅林工业园区的土地及工厂卖掉，至于“左手到右手”，还是卖给别的房地产开发商，都不是问题。所得收益拿出全部或者部分，在深圳的关外或者是别的城市再建一个大型工厂，工厂全部迁移，金帝依然隶属中国食品，但公司独立运营。外聘一些有经验的高管，营销团队的平台独立，不与粮油、酒水等共享平台，靠着金帝多年积累的生产技术、团队、物流、经销商以及在消费者当中的口碑，研发出创新的产品，制定出适宜的营销规划，提高团队的专业执行力，整合物流，激发经销商的积极性。这样运作，不出三年，一个全新的金帝必将诞生，依然可以扛起国产巧克力老大这面旗，继续挑战外资的巧克力品牌。 目前，金帝内部人士那里的消息称，公司目前除了知道被出售了，还没有任何进一步的消息，包括营销团队依然还在和中国食品一起办公，工作内容也无变化，进一步的消息应该是要等到春节后了。 金帝的出局，不仅仅是在企业内部引起了震荡，在中国的巧克力市场，依然震动不小，作为国内巧克力当之无愧的老大，出局，是一件很尴尬很无奈的事情，而且，会对今后的国产巧克力品牌带来深远的影响，当然，也会带来相应的发展空间，金帝在国内的市场，是需要接盘侠的。 本文刊载于销售与市场杂志“金销商”微信公众号,转载请注明出处。

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