传统价值链解决不了转型问题

      如今，互联网思维已开始烂大街，但作为经济主体的传统企业依旧没能拿出多少成功案例。我们看到了形形色色的工具论和本质论，它们在传统企业家那里很有市场，坚定地认为行业的本质不变，企业基本流程不变，需要做的是用好互联网这个工具。

      我认为传统企业的互联网转型很难在原有的企业供应链、价值链上产生，即使做适当调整也是缘木求鱼，甚至会造成“瞎转型找死”的局面。如同人不可能分两步跨越一个鸿沟，面对互联网时代，营销及管理的骑墙战略没有未来，也不可能享受到这个时代赋予我们的真正红利。

　　 　　

      C2B、大数据、粉丝经济、场景营销、O2O、试错迭代、创造参与……这些都对，但不系统，传统营销管理学虽然日渐式微，但至少它系统。现在很多企业转型是学会了互联网思维的一些观念，但系统的流程运营还是停留在过去，衡量的指标也是停留在过去。

      没有与经典管理学、营销学相对应的工具模型，真正需要转型的实体经济还是没有依据，不能把“失控”两个字直接刻在互联网转型的道路上而无所作为。我最近被很多传统企业追问：互联网时代能否有具体的流程来用于运营？起初我觉得流程化代表的是工业化时代的僵化思维，现在觉得，互联网时代恰恰会使营销不断地走向科学。

      所有指望微博、微信卖货，吹嘘自己的业绩和响应速度的，都没能真正明白移动互联网时代带来的价值。移动互联不是为了让我们更好地卖货，而是为了让我们把产品做得更好，在传统的价值链中我发现了被实体经济所忽略的另外一个链条——需求链。需求链可以让我们告别产销分离的高库存，以及有销量无粉丝的低利润，真正实现产销合一的独享型利润。

      我是产品至上的支持者，但不是靠产品征服用户的产品主义者。我给很多企业高管讲过课，时常会被追问怎样才能开发生产出好的产品。需求链是围绕产品展开，通过全周期的产品链来帮助实体经济实现单点突破的互联网化。而在传统的价值链中，产品开发容易变成经营者主观的个人理想，需求链试图解决的是让企业能够实实在在地经营需求，自始至终，自动纠偏，这样就不会存在没有市场的产品，也节约了社会资源和企业家精神。

　　 

      我们以一家传统通信设备厂家的转型为例来阐述需求链为什么能成为互联网时代企业运营的新实操工具。深圳银河风云是一家有十几年历史的通信技术设备企业，在这个行业拥有核心技术和广泛的客户渠道。面对越来越成熟饱和的网络设备行业，银河风云创始人曾雨从2011年就开始转型做智能家居产品。

      社群阶段：银河风云加入了国内几乎所有的智能家居社群，积极参与线上线下的各种活动。和国内的智能家居协会、传媒、产业联盟、论坛、展会进行多维度的深度参与和互动。银河风云的曾总在很多场合发表过智能家居主题的演讲，同时银河风云在深圳成立了首家物联网咖啡馆，成为智能家居领域意见领袖、创业者以及投资者交互的平台。

      也正因为社群的沉淀，银河风云很好地把握了行业的风向，积累了相关的技术储备和人才。银河风云并没有像其他智能家居厂家那样直接推出自己的平台和标准，希望其他厂家的产品都能嫁接到自己的平台上，而是从某一个具体的智能产品出发，形成单点突破，以产品的成功带动平台的形成。为此他们形成了自己的概念级产品——空调智能伴侣。

      极客阶段：银河风云创始人本身就是一个具备极客精神的企业掌门人，曾经是寻呼系统设备的“一哥”，后来又与时俱进进入路由器、交换机、网络设备、服务器、超级计算机等领域。2009年，“银河风云”参与“天河一号”“天河二号”超级计算机的开发工作。曾总把企业的日常管理和营销交给“80后”年轻的管理团队，自己花更多的精力投入到产品研发当中。

      为了使空调的智能化实现更加安全、实用、便捷，银河风云的极客团队在硬件设计过程中进行了近万次实验，分析了上千款空调红外编码，经过长达2年以上的开发周期才得以发布，至今还在不断地改善优化和迭代更新。在正式上市之前，先通过广泛的内测，吸引了一批外部的极客群体加入，小批量试产快速迭代。

      粉丝阶段：银河风云推出的空调智能伴侣并未直接面向消费级市场销售，而是通过京东众筹的形式先获取自己的粉丝爱好者，成为当时京东众筹的冠军单品，京东众筹史上第五个破千万的产品。同时参加了2015微信硬件创新大赛，获得了总决赛冠军，还获得了深圳市政府的全球创客大赛冠军。这些都吸引了更多的行业媒体以及意见领袖们的关注，也得到了嗅觉灵敏的风险投资的关注，同时获得了大量发烧级拥护者。

      为了和粉丝更好地互动，银河风云董事长曾雨、CEO杨楷曾邀请悟空i8智能空调伴侣的粉丝用户齐聚太平洋影城天利名城店，包场请大家观看3D动画电影《西游记之大圣归来》。此前，银河风云还多次组织粉丝吃火锅。粉丝的参与已经成为智能空调伴侣触达用户和不断完善的非常重要的一环。根据粉丝用户的实际使用反馈，悟空i8已经不断迭代升级了多次，在功能、设计等方面做了很多优化。

      用户阶段：悟空i8智能空调伴侣可以让传统空调10秒内变成智能空调。通过智能手机即可对空调进行远程控制，如温度、风速、模式等，控制的同时能准确地将空调运行状态实时反馈给手机。空调的智能开机、智能睡眠等功能可以帮助用户轻松享受舒适健康的生活。产品的一切设计围绕如何用最低的连接成本带来最高的体验度，直接进入用户的生活方式。“要做用户量，就不要想着挣钱。”银河风云的曾总如是说。智能空调伴侣以接近成本价进入大众消费市场，让大众享受到了空调智能化带来的便捷舒适，同时也给银河风云带来了第一批用户，为今后的产品以及云平台带来了数据及连接。

      顾客阶段：在拥有大量的用户口碑后，银河风云顺势推出商业版的空调智能伴侣，为酒店、超市、企业提供多级管理、批量分组、集中管理、节能策略、商业分析等运营机制，进行系统化的空调能源管理。同时，空调智能伴侣在国内的走红，也给银河风云带来了海外客户，企业级市场以及海外市场的拓展，为银河风云带来了独享型利润。

      通过智能空调伴侣这一入口级的产品，银河风云逐步进入自己粉丝用户的生活方式，随后又应粉丝所需开发了智能灯泡、智能插座、智能摄像头等一系列智能家居产品。这些都进一步实现自己的用户私有化闭环，从而不断产生独享型顾客。让顾客期待你的出现是需求链给传统企业最大的牵引力。

       传统供应链的逻辑路径注定了不可能真正做到用户思维，客户是上帝只是一种礼节性的说法，而不是行动的指南。整个供应链上都找不到用户的影子，客户就沦为最终需要被搞定的对象。供应链的所有环节都是基于利益关系分钱，传统商业信条的道貌岸然可见一斑。企业中即使离市场需求最近的市场部也只是为销售服务的，而不是为用户服务的。

       需求链不是凭空想出来的，而是对一些前沿案例的系统性总结。一个好的产品应该能代表市场的意志，并高于用户的期望，需求链模型就是试图给出具体的运营流程。传统企业可以对原有供应链、价值链的资源进行重新定位整合，打破原有路径依赖，建立新的运营流程。

      德鲁克说，市场营销的目标是使推销成为多余。而我相信随着互联网的不断发展，需求链会使营销成为多余。让企业成为顾客的代言人，而不是生产的代言人。需求链带来的供求一体化创造了生产型消费者：极客是深度参与的产销者，粉丝是积极参与的产销者，用户是自然参与的产销者，顾客是自愿参与的产销者。需求链真正做到了用户驱动下的产品至上，企业通过不断走进用户的生活方式，为自己创造独享型利润。　　

专题编辑：

王   玉   spellingqiu@163.com　

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