“中国式营销”为何失效了？

中国式营销涉及各行各业，农资营销自然不例外。熟悉农资营销的读者都知道，农资营销重在渠道，而渠道的打法，多模仿于快销品，说的通俗点都是在利用“渠道红利”做文章。

如今时代变了，渠道红利消失，新主流产品崛起，农资行业的“中国式营销”方式也岌岌可危。刘春雄老师这篇文章，从大行业谈起，对中国式营销的兴衰、中国式新营销的方法论做了深入的剖析，值得每个农资人细细品读。

    中国式营销时代已过

    中国式营销时代已过，做出这个决定是因为我有一个基本判断：凡是以数量计量的产品，总量封顶；凡是以质量、价值计量的，增长无极限。今年上半年各行业龙头的半年报印证了这一点，销量普遍下滑，但很多企业利润有反而有增长。

中国经济数量增长已到极限，必须转入质量增长。一天喝几瓶水有极限，但水的质量增长无极限；一天吃几顿饭是固定的，但吃饭的价格增长无极限。农药的零增长是必须的，但高品质，适合现代化生产的农资产品价值增长无极限。

一句话，中国式营销能够完成中国企业数量的增长，帮助中国企业做大，甚至在短期内让跨国公司束手无策。但无法帮助中国实现有价值的增长。

　　还记得我们曾经说过的一些经典营销语言吗？如“不是名牌也畅销”，“不做品牌做销量”，“销量为王”，“持续增长”，“以销量破解品牌，以销量托起品牌”，“绝对的销量产生绝对的品牌”。这些提法虽然曾经广受欢迎，但都有时代局限。

    为什么提出中国式营销？

　　要讲清为什么放弃中国式营销，就要讲清当初为什么主张中国式营销。现在放弃，不等于当初错了。当初主张是对的，现在放弃也是对的。因为时代变了，一切都得变。营销是环境的产物，无所谓先进与落后，只有适合。这才是真正的营销观。

    中国式营销是时代的产物，因为其必须与跨国公司有区隔，否则根本打不赢。就像小孩与成人打架，根本没法打。但是，中国营销的启蒙是受西方影响的，还不容易逃脱它的打法。有段时间，中国企业很悲观。

　　但中国式营销让很多中国企业有了自信。跨国公司那套在中国叫好不叫座。在中国做得好的跨国公司，如可口可乐、宝洁，是最像中国式营销的，但他们从来不承认，这是他们的心理优势。

　　我经常到一线，从来不迷信跨国公司那套，而且我们的做法很能有效。

　　中国式营销能够成立有两个内在原因：一是中国太大了，仅仅中国市场就能够培育出世界级规模的企业；二是中国消费者整体上与西方国家差别太大，可以培育出独有的产品体系。

中国式营销其实是在与跨国公司周旋。核心其实是不对称竞争。这是弱者打败强者的思维。

什么是中国式营销？

渠道驱动

中国式营销是相对于西方营销而言的，在实操中，中国式营销与跨国公司对比，最主要的论点是“品牌驱动”还是“渠道驱动”。

跨国公司是品牌驱动，中国企业多数是“渠道驱动”。尽管很多企业传播中还是在讲品牌，但真正有效果的是渠道驱动。最经典的做法就是“深度分销”，试问哪个成功的中国企业没有做过深度分销？

　　中国式营销有一个天然避风港，我称之为“渠道红利”。中国的渠道是碎片化的，跨国公司很难办，宝洁“三次下乡”，都没搞定渠道。所以，中国宏观经济的发展是“人口红利”，微观营销的发展是“渠道红利”。

    非竞争性

    中国式营销与跨国公司就是非竞争。真正与跨国公司打，中国企业是打不过的，但是用非竞争的方法就不好说了！

　  在4P的每个领域，中国式营销与西方国家不同。这就是非竞争。

    先说产品。2010年之前，中国几乎所有行业的主流产品都是行业“入门级”的，“排浪式消费”一定是入门级的。但入门级的产品，跨国公司早就不做了，做出来也丢人。跨国公司是高点，但叫好不叫座。因为中国市场本来就是入门级的，所以，中国企业有机会抢占了市场。

    再说价格。中国价格，至少比跨国公司低一倍。价格低不应该受到指责，毕竟中国消费者买得起了。价格低至少解决了“消费饥渴与购买力不足”的矛盾。

    再说渠道。中国把渠道分为通路和终端，这是西方所没有的。通路基本是中国企业的天下，终端现在中国企业也开始占主流。

    最后说促销。跨国公司主要做传播，中国主要做SP（Sales Promotion）。从1998年亚洲金融危机开始，中国企业的SP支出就远远高于广告。有些跨国公司的经理刚到中国，是不做SP的，后来发现SP很有效，比中国企业做得还狠。

    大家看看，中国企业在哪个P上与跨国公司在同一频道？这就是非竞争，正因如此，2008年时，多数行业龙头企业已经是中国本土企业，这是以前不可想象的。它不是靠跨国公司那套做大的，只能是中国式的。结果上证明了中国式是成功的。

　　如果用一句话总结就是，中国企业利用了中国市场的“原始”以及“原始”所产生的复杂，以及跨国公司对“原始”的不屑和不适应，并最终取得了成功。

    中国式营销为何失效了

　　当中国经济取得成功，当中国市场不再复杂和“原始”时，中国式营销的环境已经不存在了。如果说中国式营销为什么失效，仅有这一句话就够了。

　　2008年之后，我为什么不提中国式营销了呢？我们问两个问题就行了。第一，中国市场还“原始”吗？，中国企业还需要利用“原始”为武器吗？第二，中国企业还不敢与跨国公司直接对位竞争吗？《中国式营销》这本书好像就是08年出版的，出版就终结了。

中国市场的变化，我大致用三个方面概括：一是产品体系与跨国公司同级；二是渠道空间没有了，“渠道红利”没有了，丧失了中国式营销的生存空间；三是社会从工业文明进入了信息文明，传播方式发生了变化。

开创中国式新营销

做“新主流”的产品

    大家注意，市场的变化一定表现在产品上，即你判断消费者需要什么样的产品。

“新主流”的标准是什么呢？　

一是口碑型。什么是口碑？口碑首先是自己满意，一定是由衷地喜爱，不由自主的赞叹。一次尝试，连续购买。其次，口碑具备传播特征，向他人真诚的推荐，而不是基于商业目的的推广。

二是魅力型。什么是魅力？一见就喜爱，发自内心的喜爱。这是感觉上的巨变，颜值高。如果说口碑型是对内在品质的要求，那么魅力型就是对外在品质的需求。

三是价值型。也就是附加值更高，毛利更高。价格通常超过“双低”产品50%，毛利是“双低”产品的一倍以上。

　　口碑型、魅力型、价值型。新产品开发必须围绕这三个方向。

今年上市公司上半年报，多数是销量下滑，利润上升。就是在做新主流。比如统一在做“5元+战略”，就是5元以上产品。以前碗面才5元，现在袋装就要5元，否则肯定不好吃。乳制品都要模仿光明的莫斯利安，送礼都送莫斯利安，送优酸乳就丢人了。啤酒要喝原浆，连生啤档次都低了，回归到德国没过滤的原浆啤酒。这些都是新主流。

每个行业都要找出新主流。不管你原来的品牌怎么样，只要把新主流做出来，消费者很容易认可。去年今年，我发现市场上卖得好又赚钱的产品，都是符合新的主流的。

新主流可不仅仅是个产品问题，定价体系，销售队伍都要调整。比如，已经习惯了中国式营销的队伍就有问题。中国的营销队伍普遍怕做高端产品。“新主流”产品做出来了，业务员、经销商一看，价格这么高，怎么卖得动，再好的产品都被否决了。因为业务员和代理商已经习惯了低价产品，特别是通路，只要价格稍高，不管产品好不好都否决了，好产品都做不成。这批队伍要换，或者改造。

　　做渠道转变

　　中国的渠道红利没有了，但渠道多样化仍然存在。相比而言，西方是终端多样化，中国是渠道多样化。电商在西方发展慢，主要是西方终端多样化，很成熟，电商不容易找到生存空间。这是马云说的。中国现在至少有通路、终端、电商三大渠道体系，都要利用。

　　对于通路系统而言，在产品结构调整时，通路会变成阻路，越是好市场，新品做得越差。怎么解决新主流在通路的推广，我的体会就是“倒着做通路”，这是多次结构调整的经验。先做消费者体验，体验好再做终端，终端好再拉动代理商。这就是倒着做的思路。

产品升级，倒着做是非常有效的办法。

进入信息文明

现代社会从工业文明进入了信息文明，我判断这是最大的变化。人们获取信息的方式发生了变化。营销的本质是信息不对称，现在信息越来越对称了。信息文明带来的结果是获取信息的方式发生了变化，比如电视看的人少了，门户网站看的人也少了。我们获取信息的方式，就是营销传播的方式。所以，营销也从4P变成了4E。

4E，一是体验（Experience）；二是免费（Expense）；三是电铺（E-shop）；四是展现（Exhibition）。 这就是新的消费逻辑，但传统营销人不一定接受。

一个大企业的市场部经理给我讲，他们新品很好，广告投放也很大，但卖得很差。现在广告效果这么差，为什么还投电视广告？经理说，历史经验告诉老板，广告是有效的。所以，尽管广告效果差，也需要历史经验再次告诉他，广告不行。很多老板面对困难，还在相信历史经验，这是可悲的。

放弃历史经验虽然很难，但时代变了，一切都得变。正如前面所言，营销是环境的产物，无所谓先进与落后，只有适合。这才是真正的营销观。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。