农资电商如何破冰

      一亩田农产品电商平台经媒体报道之后，再度引发业界对农产品市场商业空间的想象。但是一亩田随后的数据造假和裁员风波却让人大跌眼镜。一亩田的风波，折射出农资电商在迎合农业互联网大趋势的前提下，也有不少基于行业特性的难点。

      尽管2015年农资电商变得非常火爆，但是仍然有不少问题阻碍着农资电商的发展，农资电商虽然是趋势，但还未到来。

      “最后一公里”的物流，已经成为农资电商奔跑过程中的绊脚石。

      农药和化肥这类产品还有其特殊性。化肥的重量相对较大，最小的包装也是几十斤，一些大户购买都是以吨为单位，这样的重量通过物流来转运，不仅配送难度大，从成本角度考虑，也是比较高的。

      从安全角度考虑，农药和化肥属于具有一定危险性的特殊商品，农药和其他产品混装，有可能造成泄漏污染；化肥遇到高温或者火源，则有可能发生爆炸。

      物流难，运输难，实际上在某种程度上制约了农资电商的发展。

      一方面是物流服务体系尚未普遍下沉到乡镇（当然也有部分经济发达地区覆盖到了，但从全国范围来看覆盖率相当低），另一方面是中国农村物流，特别是基于电商的物流需求却在持续增加，可以说，农村的物流需求和供给处于严重的不平衡状态。京东、阿里等电商巨头都在布局农村电商，阿里推出了农村淘宝，为了服务农民创新农业，让农村变得更美好，阿里计划在3至5年内投资100亿元，建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站。相比之下，京东采取了“三箭齐发”策略，一是建立县级服务中心，二是打造“京东帮”服务店，三是招募乡村推广员。应该说，从趋势上看，农村电商物流体系会逐渐完善，但这必将是一个长期的过程。

      赊销问题，是农村电商的第二个难题。然而在农资行业，赊销已经不是潜规则抑或个别厂商因为力量对比而产生的个别现象，而是一个普遍存在的现象，是明规则。赊销已经成为农药、化肥行业不能回避的一个问题。

      农资行业的赊销首先是从农民开始的。

       看似已经约定俗成的赊销，却成了农资电商的一个障碍。这是因为农资行业在电商化的过程中，无论是采用支付宝、网银还是微信支付，都彻底打破了农民已经习惯了的支付方式，那就是先使用后付款。

      弄清楚赊销对电商的影响之前，首先应当了解为什么农民要向零售商赊销。

      这并非是农民没信誉或者负担不起，而是作为消费者，农民在购买农资（种子、农药、化肥等）产品时存在很多痛点，为了规避风险而长期形成的一种无奈之下的集体行为。

      这些痛点分别是：1.由于信息不对称导致，农民缺乏必要的农技知识导致假冒伪劣农资产品泛滥。2.一些来路不明、打着滞销旗号的农资商坑害农民。3.部分产品因为缺乏必要服务，不能对症下药，因此使用过之后没有效果，或者适得其反。

      所以从本质上分析，赊销的最大原因是缺乏信任，产品缺乏信用体系，各种坑农、害农现象不断发生。

      相对于普通农户，其实更令农资电商头疼的是大户的赊销问题。大户意味着购买量远远大于单个农户，对于大户农资电商确实爱恨交织。一方面大户购买量大，另一方面大户要扩大租地规模，购买农机具，这些都需要大量的资金投入，而农村的信贷环境不好，只有将这部分资金压力转移给农资商。

      目前，农资电商在大户上进展缓慢的一个原因就是，相比电商提供的价格优惠，大户更看重的是能否赊销缓解其资金压力。现在大户直接在电商平台上购买产品，不再赊销，相当于绕过了零售商和经销商。赊销显然不符合农资电商的发展初衷，但不赊销就无法赢得大户的青睐。

      赊账等死，不赊账找死，这反映了农资电商的两难境地。

      农资电商，看似是线上的问题，实际上是线下的问题；看似是商品问题，实际上是服务的问题；看似是上游的问题，厂家的事情，实际上是“最后一公里”的问题。

      这一切，都是因为服务是农资电商绕不开的一个问题。

      农民买农药或者化肥，实际上是在服务的基础上去买产品。这就如同我们看病，首先要挂号，请专家诊断，然后才能对症下药。农民的文化程度普遍不高，传统农资的专业化服务，主要是通过经销商或者零售商来完成的。

      农业技术服务是一个很复杂的事情，农作物像人一样，有很多疑难杂症，很多情况下，即使许多经验丰富的农技师，也很难在现场就给出结论，往往看到症状之后，回去查阅资料才能下结论，告诉农民应该打什么药，以及怎样用药。

      此外，很多农作物病虫害需要群防群治，否则，一个地方的害虫没有杀灭，则会卷土重来。由此可见农技服务的复杂程度。

      农资电商，难就难在线下的问题。福建一家农资企业负责人曾经表示：“公司没有做电商，主要是看准了今后做电商肯定离不开线下平台，我们就打算做这样的线下平台。”这家企业显然看透了未来农资电商的发展趋势中服务的重要性。

      农资电商的服务，从本质上讲是碎片化、个性化的，所以就目前来讲，电商只有在解决买产品难题的同时提供服务保障，才能扫清发展的障碍。

      电商专家下乡，如何从“运动式”到“常态化”是一个亟待解决的问题，这需要零售商、专家、厂家三者形成合力，因为从本质上讲，农民需要的不是农药，而是高产、优质的产品。

      价格也是阻碍农资电商的一大因素。

      从渠道结构上看，经销商和零售商之间的中转商就是二批，甚至还有三批。

      很长时间以来，本土企业在产品品质相对落后的情况下，与跨国公司的竞争不落下风，其中一个主要原因就是中间渠道的多层级结构。二批在相当长的时间内，是跨国公司搞不清楚的一个概念。

      一旦农资电商成为大势所趋，农民习惯了从网上购物，以往商家和农民信息不对称的时代也就结束了。农民在网上一找，就能比较出各家产品价格的高低。

      价格透明之后，二批的生存空间就有限了，无利可图；在信息不对称、不透明的情况下，本来经销商下面还可以有二批，那么现在不仅二批将成为历史，连经销商的利润空间都受到威胁，所以经销商必须提升服务能力和营销能力。价格背后原有的利益关系也将被打破。

      相对其他行业，农资电商和传统渠道的磨合时间将更长一些。农资电商所要做的，不是干掉线下渠道，而是双方实现融合。对厂家或者平台商来说，要做的就是考虑好利益分配模式，笔者一再强调，O2O的核心就是按照归属地分配订单，进行本地化服务。那么，当农民或者大户通过电商渠道购买商品，谁来做服务就成为一个问题。

      未来电商O2O模式真正形成之后，应该是这样一种态势：农民或者大户从网上下单，系统将按照IP找到最近的农资零售商为其提供服务。当然，在业绩上，提供服务的零售商也要参与分配。

     不过要实现这样的理想状态，背后还有一个信息流、资金流、一整套系统的构建和打通问题。在这一过程中，厂家也可能会面临传统经销商和一些零售商的抵触，因为农资厂商要做O2O就必须在信息系统上知道经销商、零售商的库存，而这可能导致一些零售商的抵触，因为一旦厂家知道经销商的库存情况就会压货，这显然是经销商所不愿意看到的。

      即使渠道成员（经销商、零售商）完全接受厂家O2O的理念，利益分配也是实实在在的问题。如果厂家的价格比线下低，那么必然会侵蚀一部分原有的利润，这必然会招致线下经销商、零售商的抵制。

      现有的利益格局，将是农资电商发展的阻力，但这必定是一时的，因为农资电商毕竟是大势所趋。

      基于以上对农资电商特殊性和难点的分析，我们得出以下结论：

      第一，由于农资电商的一系列特殊性（比如对物流、服务的依赖），所以农资电商无论现在面临哪些困难，或者以什么形式来过渡，未来一定摆脱不了O2O的形式。农资产品的特殊属性使之无法彻底“去中间化”。

      第二，农资电商做好O2O的关键是做好后面那个O，也就是offline，就目前而言（无论是现在的代购、地推，抑或测土配方、解决方案，或未来可能出现的服务方式，都在offline的范畴之内）。做好这个环节并非易事，需要厂家、电商平台、线下零售商、经销商形成一个利益共同体，由此才能解决农资电商遇到的问题。

      第三，电商尤其是O2O的核心理念就是去中间化，通过减少中间环节，使得需求和供给更加一体化，就农资行业而言，农资电商并不是干掉传统渠道，而是改造传统渠道，主要目的是修改原有渠道冗余或者低效的部分，简化从消费到需求的传导机制以及环节数量。

      在农资电商O2O的大趋势面前，未来经销商和零售商的分销和零售职能将减弱，服务、物流配送的职能将加强。随着鼓励土地流转政策的出台，大户的数量不断增加，那么随着单次购买量的增加和大户谈判能力的增强，未来农资厂商之间的竞争不仅在产品层面，更多会延伸到服务领域。这对厂家提出了更高的要求。

      第四，农资电商O2O要求原有的组织架构做出调整。正如杰里米·里夫金在《第三次工业革命》中指出的那样，未来传统的大的组织架构将会变成分散合作的模式。传统大叔们一定要转型，转型的方向就是更加紧密地围绕自身的核心模块来展开，而将非核心模块采取众包与合作的方式，利用外部资源来做。

      第五，农资电商出现之后，解决方案和定制产品的比重将进一步增大，例如测土配方。测土配方就是厂家牵头，以经销商为主体，整合当地的专家资源（比如农技师等），对土质情况进行检测和调查，从而对症下药，提出产品解决方案。尽管目前测土配方的呼声很大，但普及程度还远远不够，农资电商的发展将进一步加快供求一体化进程。测土配方将进一步常态化，在这种情况下，原有的“厂家—经销商—零售商”的传递链条就显得过长，未来组织架构上，原有多层级的结构将更加扁平化，零售商、经销商、专家资源、厂家将组成更为紧密的关联体。（作者为中国人民大学经济学博士，微信号：1786522379）

（编辑：绳   娜 273998837@qq.com)

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