谁敢挑战强生？

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定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为根据地，不被别人抢占。

所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。

定位之父艾·里斯和杰克·特劳特对定位理念的提出和系统理论的构建，一直是现代企业产品和品牌市场营销的金科玉律，任何理念和理论都是特定时代下的思想产物，而随着时代的进步，传统的定位理论也必然需要进一步体现时代的进化需求。在跨界时代，跨界策划也需要定位，只是这种定位也必然演变成一种更具市场突破性的跨界定位。

跨界定位同传统定位一样，既需要分析行业环境，又需要寻找区隔概念，进而找到支持点并进行传播和应用，不同的是，这种定位分析和寻找，需要打破传统界限，站得更高，看得更广。

定位跨界既包括在既有产品下的人群、价格、档次、诉求等的界限性一体化突破，如我们本期的主体案例嗳呵；也包括对产品的研发性跨界创新和品类性跨界占位。

一、产品跨界创新的“1＋1”模式

“1＋1”，是产品跨界创新的一种常见模式，这种加法创新体现的是以创新主体为起点的一种元素融合，是一种典型的拿来主义，其中比较常见的有以下两种加法模式：

1.主流＋主流＝新蓝海。今天的市场，到处都充满了血腥的拼杀，就像是群雄争霸的春秋战国时代，弱肉强食，强者愈强，而对于初出茅庐的新产品来说，就面对着巨大的生存压力。当不能与主流强者正面一战的时候，我们就需要寻找一片自己的蓝海空间。

主流，从字面上理解，就是现下某一行业的一个流行主体，主流＋主流就是要将两个流行主体进行优势嫁接，而这种嫁接的结果往往就具有了一些新的产品个性，可以开辟一个全新的蓝海市场。

2.边缘＋边缘＝新主流。古人曾言“帝王将相，宁有种乎”，说的就是一种社会主流阶层的由下而上的更替。在商业市场之中，我们也完全可以借用这句话，那就是“市场主流，宁有种乎”，主流并不是天生的，主流的孕育也是需要一个过程的，而实际上，多数的主流都由边缘演变而来。

边缘是相对于主流而言的，是那些小市场、小产品，而两个小市场、小产品的元素碰撞和融合，就有可能开创一个新的主流。

二、定位跨界下的品类打造

产品和品牌有什么不同？买奔驰的人之所以不会把雪佛兰放在眼里，是因为“它不是奔驰”，品牌就像是一件神奇的外衣，一旦某个产品穿上了它，就会身价倍增，是众多企业经营者日想夜梦的东西，然而，品牌的成长却是要经历一个艰难的过程，功成身就者寥寥无几，为什么？做产品易，做品牌难。

在今天这个跨界消费时代里，品牌的成长离不开跨界，而品牌成长背后的关键是品类。

 “品类，是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量！”这是《定位》的作者里斯在《品牌的起源》一书上说过的一句话，他用物种来代喻品类，实在是恰当之至。 究竟什么是品类呢？ 

1.品类首先是一个“类”，既然是“类”，就有横竖界限，就有识别标识。

对于品类来说，作为“类”，其有两个显著的特征：一个是其区隔性，一个是其标识性。首先，品类就是一种区隔策略，而且是一种“决裂”式的差异化区隔，正因为与其他市场竞品有着本质性、根本性的不同，才形成了一个“类”，同时，作为一个“类”，就像一个人，就要有名有姓，就要有自己的特征、有自己的个性，也就是要有“类”的独特识别标识。

2.品类就是在市场细分，是在一个大市场中树立自己的“小山头”。

从市场的角度讲，品类是在对市场做进一步的细分，或者说是在创造新市场的同时，让市场更加丰富化，品类的开创，为企业在一个大市场中树立了自己的“小山头”，在这个“小山头”上，企业有了自己的立足之地，同时，以这个“小山头”为基地，可以不断蚕食“山外”市场，最终，“小山头”也会由小变大，开创一个市场高峰。

3.品类是一个群体，而不是一个个体，你可以成为一个品类开创者，但不能成为孤家寡人。

品类，由于具有独一无二的竞争优势，所以对于品类开创者来说，就具备了一种先天性的引领力量，可以成为市场的领导者。同时，一个品类的成功，必然会引来很多市场追随者，这些市场追随者会与品类开创者一起把市场做大，红花还需绿叶配，一个有竞争的市场才是一个良性的市场，品类最终会成为一个品牌群体，而不是“独钓寒江雪”的品牌寡头。 

海尔集团老总张瑞敏有句话说得好：没有饱和的市场，只有饱和的思想。对企业来说，市场永远是公正和平等的，只要企业瞄准市场创新产品，进行定位性的跨界突破，就会找到市场空间。

无论是产品跨界、产业跨界、人群跨界，还是传播跨界、渠道跨界、文化跨界，跨界创新是大势所趋，是中国企业未来生存发展的必由之路、必备之能。

（编辑：周春燕 179724189@qq.com） 

理论链接：奥斯本的6m创新法则

世界创造学之父奥斯本曾经提出过“6m”法则，按照这一法则的思想去进行产品的创新很有效。“6m”法则阐述了创新的6个途径：  

——可以改变吗？能否改变功能、形状、颜色、气味等？是否还有其他改变的可能性？ 

——可以增加吗？能否增加尺寸、增加使用时间、增加强度、增加新的特征等？ 

——可以减少吗？能省去、减轻、减薄、减短、减少？ 

——可以替代吗？能否用其他材料零部件、能源、色彩来取代？ 

——可以颠倒吗？能否上下、左右、正反、里外、前后颠倒？目标和手段颠倒？ 

——可以重新组合吗？能否重新组合零部件、材料、方案等？能叠加、复合、化合、混合、综合吗？

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