谁敢挑战强生？

【跨界策划首倡者谈“跨界”】 

凯纳营销策划集团总裁  沈国梁

嗳呵在市场推广上非常突破，首先取决于定位之破。

1972年，美国最具影响力的营销杂志《广告时代》刊登了“定位时代来临”系列文章，定位理论开始成为被世界企业奉为圭臬的营销法则，今天，40多年过去了，移动互联网时代的到来，跨界创新时代的到来，对定位理论的适应性提出了许多创新挑战，定位依然是企业需要的一个战略基础，只不过传统的定位也需要“互联网+”，需要跨界而定。

嗳呵以“欧洲绿色生态母婴护理倡导者”的差异化聚焦定位，跨界占位中高端母婴用品新品类市场，在强生这样的行业巨头身边，寻找到了一块可切割可独享的大蛋糕。这就是跨界性定位对品牌飞跃成长的巨大战略先决性驱动力量。

定位跨界的战略基础：

消费者洞察

事实上，同传统定位一样，跨界定位的基础也是消费者洞察。消费者洞察是经典市场营销学的起点，在产品同质化的时代，只有让消费者感觉到差异，才有可能赢得竞争。

传统定位理论认为，人类的头脑有五大缺陷：一是脑容量有限，二是厌恶混乱，三是缺乏安全感，四是已经装到大脑里的事情不会轻易改变，五是经常会丧失焦点。跨界定位的首要目的，也是要将自身品牌聚焦性地植入到消费者心智中，成为某一个目标或诉求领域的“第一”，甚至是通过品类性的开创和引导来重塑市场格局。只是这种目标聚焦和品类创新，需要打破一定的企业或行业界限，需要一种市场位置的自我重构，这就是定位跨界的理念要义。

精准和系统：

定位跨界的两个关键点

一个产品或品牌的跨界定位，有两个关键点：一是精准，二是系统。

精准的定位首先需要“看透”产品市场环境和产品自身优劣势，要对目标消费群进行深度的心理把脉，要寻找竞争对手的相对弱点，从而找到一个建构在产品优势上的有力市场空隙或突破口。无论是嗳呵，还是云南白药牙膏、片仔癀化妆品、辉山乳业等凯纳所依托跨界创新战略取得市场突破的产品，都是从精准的定位探讨和探寻开始的，这是最基础的一步，也是最重要的一步。

定位也是一个系统工程，我们需要为一个已确定的定位构建相应的诉求体系，尤其是要寻求一个可靠的定位证明——信任状，这种信任状可能是产业或企业自身内部的，如确切的产品功效成分、确实的产品高标准认证；也可能是一种外部的信任加码，如代言人的寻找，与权威机构的推广合作。定位的系统性还体现在定位的营销传播整合执行上，要将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上，要有足够精准的强势影响力资源整合，将定位植入顾客的心智。

总之，在今天的时代，跨界创新将成为企业开辟新蓝海、撬动整个市场的一个有力支点，每一个中国企业都应该也可以通过跨界创新创造属于自己的发展奇迹。而中国企业首先需要做的，就是要敢跨界、会跨界，要在跨界中实现成长飞跃。

【第三方观点】

亚缇克兰董事长   刘晓坤

一个产品的成功需要有优势性和差异化的市场定位竞争力。尤其在日化用品市场，要与行业性老大尤其是国际性的品牌巨头进行生存竞争，必须找到一个精准的进攻位，才能够在这个市场分得一块足够大的蛋糕，甚至成为这个市场某一定位切割细分领域的品牌领导者。

以消费需求洞察为基础，嗳呵将自己定位为中高端的绿色健康母婴护理产品，找到了一个和强生进行差异化竞争的进攻定位点。同样，传统的化妆品市场更是巨头如云，亚缇克兰所倡导的“活肌养肤”和“绿色、环保、健康”的护肤理念，也是一种对传统护肤理念和竞争者的诉求挑战。

在红海性的行业和市场，要想取得非常突破，就必须进行积极的、站立在精准进攻位上的市场挑战。 

深圳金多多食品营销有限公司董事长   马恩多

在今天的市场竞争时代，选择一个品牌代言人，已经成为企业产品推广的一个常规手段。但要选一个真正对产品销售和品牌成长有强力驱动作用的代言人，并不是所有企业都能做到的。最首要的一条，品牌代言人的选择必须要遵循企业自身产品推广的战略基调。

嗳呵作为一个母婴护理用品品牌，在中高端的绿色生态性品牌战略定位下，黄磊与孙莉、陆毅与鲍蕾两对明星夫妻的组合式代言选择，无疑实现了与目标消费群的品牌高亲和力对接沟通。同样是欧洲的品牌背景，在冰力克的市场推广上，凯纳也为我们找到了吴莫愁这样一个完全体现冰力克时尚多变品牌风格的代言人，开启了冰力克新的休闲食尚时代。

中国传媒大学广告学院教授、国家广告研究院副院长   张翔

无论是产品标识、产品系列包装，还是产品的对外营销传播系统，嗳呵都充分体现了其品牌的个性主色调——绿色，这也与其绿色生态健康的品牌理念完全契合。

在产品同质化的行业领域，品牌的个性色彩也是一种重要的竞争力表现元素，这种竞争力表现不仅仅是视觉上的，还能通过视觉上的个性传达深层次地影响消费者的需求心智，因为从心理学角度分析，色彩是一种简单有效的感情传播机制，特别是对于女性消费者，色彩更是重要的心理抉择影响因素。无论是需求激发还是品牌展现，品牌的个性色彩都不仅仅是一种CIS元素，不仅仅是一种品牌形象规范的主色调，而应该是一个实现品牌竞争的战略核元素。

凯纳跨界研究院内容支持

10月29日，争议许久的全面放开二胎政策正式落实，也是继2013年“单独二孩”政策之后的又一次人口政策调整。这一政策对国内母婴产业企业来说无疑是一个好消息，有网友调侃“婴童产业的商家估计要笑晕了”。

根据全国人口普查统计数据显示，中国现有超过7000万0—3岁婴幼儿人口，占总人口数量的1/5。CBME相关调查报告则显示我国已成为仅次于美国的第二大孕婴童产品消费国，2015年的母婴市场规模在2万亿元左右，并有逐年上升的趋势。

当然，与机遇相伴的，还有巨大的市场创新挑战。一方面母婴市场蛋糕诱人，另一方面社会生活变速发展，人们的消费观念也在不断变化，传统的企业销售模式面临发展困境。与时俱进融合“互联网+”时代，适应大众消费习惯，跨界创新，为母婴家庭提供更为便捷、优质的产品和服务，是母婴产业新时代发展的大势所趋。

来势汹汹的强大产业跨界者

早在2014年，万达旗下首个儿童品牌“宝贝王”登陆东莞万达广场，预示着万达跨界婴童产业的计划正式落地。此外，万达对外宣称，到2020年将开设200家宝贝王儿童乐园，试图将其打造成我国最大、最具影响力的动漫亲子主题乐园。 

依托本身强大的资源整合力和市场影响力进行产业外延扩张，迅速形成具备极大竞争优势的婴童产业链条，是很多来势汹汹的跨行业巨头产业跨界的战略基础。化妆品专营连锁店屈臣氏、零售集团万宁等针对婴童市场也开设了baby店。百奥收购香港母婴产品零售店Bumps to Babes成立合资公司，直指大陆母婴电商；雀巢收购惠氏奶粉和惠氏营养品业务，跻身中国母婴市场，甚至于奢侈品牌也蓄势待发，Marc Jacobs、Fendi等旨在做婴儿产业领域的“宝马”与“香奈儿”。这些强大的外来者，将进一步推动母婴市场创新发展，扩大市场容量，拉动母婴家庭的消费，实现母婴产业向成熟化、集中化、专业化转变。

当前的母婴行业依然处于发展初期，市场上各大品牌还在跑马圈地，中国母婴市场的第二个“强生”很可能就会诞生于这些来头颇大的行业跨界者。    

线上线下模式新常态：O2O化成为母婴市场发展新引擎

近些年，母婴市场有一个不容忽视的大趋势，即大批母婴O2O网站的兴起，如蜜芽宝贝、母婴之家、妈妈网、宝宝树等，直接锁定母婴市场，从妈妈们需要的母婴用品扩大到育婴知识、产后恢复、社交分享等，线上与线下全面融合，全面创新O2O模式。 

广州妈妈网深耕本地市场，依托网络平台开展了上千次线下活动，包括孕妇知识讲座、亲子出游、大型消费品展览、品牌特卖会等，同时吸引母婴摄影机构、早教中心等线下商家入驻，丰富网站内容。乐友孕婴童网则打“有店的电商”牌，设定“网上商城+线下连锁店+直购目录”三位一体的零售模式开拓全国市场；2015年7月，悦迪胎教发布其专业母婴在线教育产品“妈妈范APP”，开展其从线下到线上的“互联网+”模式战略，为分娩前的准妈妈们提供不出门的胎教和身体辅导。互联网与母婴行业传统领域的融合与升级，基于婴儿的长远发展，着眼于家庭的个性化需求，连接上下游产业，开创了智慧母婴生态系统的新市场模式。

O2O网站大力发展之外，传统婴童企业也在寻求O2O 模式的转化，纷纷加速进军线上领域。强生、贝因美、宝贝卫士、圣元等各大母婴品牌集团，都强力推进电商网站平台构建，开设其官方旗舰店，开启线上销售+线下体验相结合的销售模式，在新的互联网平台展开更为激烈的竞争对决。

线上母婴销售产品的多元化、母婴产业营业额的倍增态势以及微商的崛起，无不证明互联网作为销售渠道的大发展之势。如今，母婴O2O模式不仅是垂直电商里的黑马，也已然成为传统母婴企业战略跨界的一个模式新常态。 

跨界创新，百花争妍，母婴产业迎来发展新时代

2015年4月，红黄蓝教育机构和蜜芽宝贝组建合资公司，成为早教机构和母婴电商跨界合作的典范。国内天使投资人徐小平评价：“二者的跨界合作，是传统早教连锁机构首次利用‘互联网+’的模式深度开发原有用户资源，也是母婴电商首次规模性涉足线下母婴目标人群，加之双方在各自领域的显著领导地位，合作将成为母婴行业O2O的标杆性事件。”

此外，辣妈帮和Uber，雅培和快的、大众斯柯达的合作，开启线上定制、线下专车接送的营销战役。随着专车的合法和二胎政策的全面放开，毋庸置疑，以带婴女性需求为出发点的母婴与专车跨界合作，将蕴藏着无限的跨界创新商机。

这两年掀起的亲子节目热潮，如《爸爸去哪儿》《爸爸回来了》等，将婴儿关注人群从母婴家庭扩大到社会各界，各大媒体网站亦纷纷开设母婴、亲子频道；传统母婴产业全方位创新传播渠道，将媒介、形式、内容组合玩转得游刃有余；和公益营销以及交互技术应用的跨界，如交互北京的“氧泡”项目，把母婴从雾霾中“解救”出来，从母婴的生活空间出发，创造新的生活体验方式……母婴产业领域的跨界创新也呈现出百花争妍之势。

任何一个家庭都不会吝于为未来子女健康成长的投资，这便是万亿级母婴市场最坚实的需求基础。加上二胎政策全面放开的鼓励，可以预见这一市场今后发展将越发迅猛。虽然尚处于发展初期，但与家电、手机、饮料等不同的是，母婴产业本身涉及的领域非常广，胎教、奶粉、洗护、服饰、玩具、安全座椅等等，宽广的产业链辐射，加上互联网时代蕴藏的巨大模式创新机遇，今后母婴产业的发展将在不断的跨界创新中，迎来一个更具前景性的辉煌时代。

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责任编辑: 赵艳丽     责任校对: 肖亚超     审核：徐昊晨
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