农产品营销： 如何抓住对农产品的消费心理？

老百姓购买水果、蔬菜、米面、肉蛋奶等农产品，最关心的三点就是：安全、新鲜、“土气”。

为什么安全是农产品消费的第一关注点

一、民以“食”为天，但现在食品质量令人担忧。

老百姓日常消费的农产品，主要有米面、蔬菜水果、肉蛋奶和水产品等，但我们现在吃的食品中，真正令人“吃得放心”的并不多。

二、土壤、水等污染严重，影响农产品质量。

由于中国目前的农产品生产环节绝大多数是个人的生产行为，为了多赚钱，少花钱，各种节约成本、增加收益的非法手段屡见不鲜，如打过量农药、超量使用无机肥、蔬菜保鲜用甲醛和水果保鲜加层蜡等。所以农产品消费心理，从20世纪70、80年代吃得饱，到20世纪90年代吃得好，到现在吃得安全。安全是老百姓现在在购买农产品时首要关注的问题。

三、安全“三品”产品蓬勃发展。

基于我国农产品质量安全状况，国家有关部门大力推进食品安全“三品”的认证，也就是无公害农产品、绿色食品和有机农产品。

截至2011年底，全国已认定无公害农产品产地6.7万多个，面积近8.7亿亩；认证无公害农产品近7万种，产品总量3.7亿吨；绿色食品企业总数达到6622家，产品总数近17万个；农业系统认证的有机食品企业1300多家，产品超过6000个。

2011年无公害农产品抽检总体合格率为99.5%，绿色食品产品抽检合格率（按绿色食品标准）为99.4％，有机食品抽检合格率为99.2%。据农业部市场调查，大中城市消费者对绿色食品品牌的认知度和信任度已超过70%和80%，安全成为国内大中城市居民消费的一个“热点”。

四、农业巨头纷纷打“安全”牌。

中粮集团给老百姓传达的是“产业链、好产品，安全品质、好生活”的健康理念,无独有偶，北京首都农业集团最近的广告语也换成了“安心之选，首农集团”。无论是中粮的安全品质，还是首都农业集团的“安心之选”，关注的都是农产品安全问题。

新鲜是农产品价值的基础

一、新鲜是农产品营养价值的保证。

水果、蔬菜在采摘后，仍然是一个活体，是具有生命力的碳水化合物，具有易腐败、不易保存的特点，如不及时消费，一段时间后，就会腐败、变质，失去原有的营养价值。

二、新鲜是农产品外观价值的直接表现。

老百姓买菜，无法从蔬菜的营养品质、卫生品质上去判断是否新鲜，最直观方式就是外观，觉得水灵的蔬菜水果就是新鲜的，显得红润的肉就是新鲜的。因此，新鲜的程度直接决定老百姓是否购买。

三、温度是农产品保鲜最重要的条件。

温度越低，产品的营养消耗越少，微生物繁殖越慢，保持新鲜品质的时间也越长。同时，温度变化越小，保鲜效果越好。所以保鲜贮藏要求一个相对稳定的低温条件，大多数农产品最适保鲜温度是0℃左右。

“土气”是农产品的本质

农产品的根本在于“农”，不同区域的水土、气候和周期生产出不同品种和品质的农产品。“橘生淮南则为橘,橘生淮北则为枳。”就算是同一品种，因为气温、气候、光照和土壤等方面存在差异，也会长出不同的果子。特别是区域特色农产品，靠的就是原产地，才突显价值，我们喜欢吃赣南的脐橙、新疆的苹果、五常的大米和焦作的铁棍山药等，就是这个道理。像日常的蔬菜、猪肉和鸡蛋等很多农产品虽然在各地都能生产，但是，在土里种的蔬菜和无土栽培靠营养液的蔬菜，品质显然不同。

究其根本原因，就在于千百年来，农产品的生产依附于“农”，只有以“农”的生产方式生产出来的农产品，才是真正符合农产品本来属性的产品。因此，“土气”，才是农产品的本质。

“土气”是老百姓认定农产品高品质的根本。

如果说一个东西土里土气，似乎给人的印象不怎么好，但许多农产品却因为“土气”而大受欢迎，因为老百姓在心中很自然地把“土”和“原始”、“生态”、“天然”等现代生活消费的时尚元素联系起来。

在人们的固有观念里，在千百年传承的饮食文化的影响下，“土气”的农产品才是高品质的农产品，这种消费观念不是一朝一夕能改变的，也不是一个产品广告能改变的，只有生产出符合消费观念的农产品，才能占据消费者的心智。

我国名优特产品多，都可以注册原产地地理标志，从而保护区域性名优特产品。我国地形复杂，气候多样，不同区域独特的地质地貌和气候差异决定了不同地区农产品的品质特征。

据初步估算，全国目前有一定历史渊源和生产规模的地方名特优产品为15600多种，平均每县分布3—5种左右，其中具有一定知名度和美誉度的约占20%。如浙江省的西湖龙井、江西的赣南脐橙、湖南的湘莲和山东博山金银花等。

然而，还有部分地方政府、涉农协会和企业因为没有充分的知识产权意识，所以没有申请地理标志产品来保护当地的名优特产品。截至2011年11月，国家质检总局通过公告对国内1200余种地理标志产品实施了专门保护。产品范围涉及特色农产品、葡萄酒、黄酒、茶叶、水果、花卉、工艺品、调味品、中药材、水产品和肉制品等，涉农地理标志产品占1100多种，达总数的92%，产地范围涵盖全国30多个省、自治区、直辖市。

掌握农产品三个消费心理对农产品企业经营的重要意义

一、农产品企业必须从三个消费心理审视自己的产品模式。

好的农产品必须具备三个条件：安全、新鲜、“土气”，缺一不可。

有人开发的“阳台菜园”，是通过给老百姓提供种子、肥料，然后带回家，放在阳台上种。还有人弄的是智能化阳台菜园，不用施肥，用营养液种菜，看似很新鲜，也满足了老百姓对食品安全的要求。但是，这样的产品规模做不大，也做不久，因为缺少了“土气”，土不同、气候、温差与日照等都不同，种的菜品质肯定有很大的差异。

二、三个消费心理就是帮助农产品企业建立核心竞争力的方法。

占有安全、“土气”的自然资源是农产品企业建立核心竞争力的方法之一。在工业化进程中的中国，不受污染的水和土，已经很稀缺，哪家企业有不受污染的自然资源，就相当于拥有了生产高档、优质农产品的自然条件，这是其他企业难以超越的。

申请原产地地理标志产品是农产品企业建立核心竞争力的方法之二。几乎每个县都有自己的区域特色农产品，而这些农产品90%以上都还没有申请地理标志。哪家农产品企业申请到了地理标志，就相当于控制了这个区域的这类产品的销售价格。有地标的产品和没地标的产品不仅是正宗不正宗的区别，还有价格影响，如阳澄湖的大闸蟹比阳澄湖周边的大闸蟹贵上很多倍。

案例1：新鲜鸡蛋引发购买狂潮

南京益洪生态养殖有限公司的老板刘莉兰有段时间伤透了脑筋，因为不知道如何把自己公司养殖的鸡蛋推销出去，鸡蛋市场早已被一些知名品牌占据，自己的产品拿什么和人家竞争。

经过思考，刘莉兰突然想到，以前出国的时候看到国外超市里一周内的鸡蛋价格非常昂贵，而超过一周的鸡蛋会以很低的价格来处理。而在国内要想吃新鲜的鸡蛋也有一个时间过程，从农场到经销商，从经销商再到超市，从超市再到老百姓，这怎么说也要花费有10天的时间。刘莉兰决定从新鲜入手，可是怎样才能在第一时间把新鲜的鸡蛋送到消费者手里呢？

刘莉兰决定效仿社区送新鲜牛奶的做法，采用直销的方式从社区开始。

在社区咨询时，有的消费者会问：“打电话你就可以送来吗？”刘莉兰说：“可以，你一个月要订多少蛋，每天要多少蛋和我们说清楚，我们可以像送奶一样送。这是我们的蛋箱，你可以每天拿钥匙开蛋箱取鸡蛋，一个月收一次钱。”

还有的消费者会质疑鸡蛋是不是当天新鲜的，刘莉兰则回答说：“南京市有几万户订我们公司的鸡蛋，我们每天从山上采集好，把鸡蛋集中送到一个地点，然后由这个派送点进行派送。我们每天派送，这比超市的新鲜，时间最多为1~2天之间，这个我不瞎说。”

鸡蛋不但新鲜，而且先吃蛋后付钱，刘莉兰打出的这个理念迎合了大多数人的消费心理。就这样，刘莉兰每天不停地在社区、学校和幼儿园这些地方穿梭，在不到半年的时间，就赢得了10万家固定的消费客户。

案例2：土鸡比特种鸡好卖

郑江凌与其他4位合伙人在大学毕业后决定创业，经过调查，他们决定养鸡，并成立了巴东县乾元养殖专业合作社。开始他们不养土鸡，搞特色养殖，养珍珠鸡，因为珍珠鸡容易喂养，三个月左右就能出栏，且价格比一般土鸡高出很多。走遍恩施自治州的8个县市，几乎没人养珍珠鸡，这个发现让郑江凌欣喜若狂，他认定只要养珍珠鸡就肯定有市场。

2010年6月，第一批珍珠鸡出栏，郑江凌拉着1000只鸡出去找市场。参照网上报价，他将珍珠鸡市场卖价定为25元一斤。但他跑遍恩施自治州的四个县市，发现客户既不接受珍珠鸡也不接受这个价格。

郑江凌决定去周边城市做市场调查。跑遍各大酒店、农贸市场，郑江凌发现了鸡卖不掉的原因是因为消费者认为用的东西是越洋气越好，但是吃的东西是越土气越好。

郑江凌发现，珍珠鸡新奇，所以消费量不大，但消费者对农户散养的鸡和鸡蛋非常认可。川子架村没有工业，珍珠鸡都是自然放养，吃五谷杂粮长大，这成了郑江凌的卖点。而他对创业的激情和坚持，也打动了很多经销商。

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