投资人眼中的品类三界（上）

      品类并非一个新词，但艾·里斯在《品牌的起源》中首次把品类建立在顾客心智之中，并将其提升到品牌理论的核心，老词变成了一个新概念。里斯先生把注意力集中在物种级别的考虑上，重点研究品类的起源和演化规律，指导企业开创新品类打造强势品牌。未对不同品类进行分类解析，不能不说是一个遗憾。

      里斯先生提出“高端容易创建品牌，低端能赚更多钱”的观点，并把劳斯莱斯和沃尔玛拿来作对比。这个不算恰当的对比引发了笔者思考：劳斯莱斯和沃尔玛属于极为不同的品类，其差别之大如同动物和植物，那么，对品类是否也能像对生物一样进行基础分类并指导实践呢？

      在显微镜发明之前，生物划分为动物与植物，这就是早期的两界系统。随着显微镜广泛运用，单细胞生物被独立为原生生物，成为三界系统。随着生物学进一步发展，又发展出著名的五界系统，后来还有六界系统、八界系统等。

      对生物进行分界并非玩概念游戏，而是为了揭示生物进化关系。分界也具有实用意义，比如不同界别的生物培养方式完全不同，动物要喂食、植物要阳光。这种实用意义如此不言而喻以至于人们习而不察，但当天真的孩子把金鱼“种”到花盆里去时，人们就会惊觉这种常识的意义。

      尝试着把商业物种——品类进行分类，你可以轻松发现商界竟然存在如此多的“种金鱼”现象。

      所有的购买决策，最终会落实为两个基本问题：买什么，去哪买。

      对“买什么”的回答所涉及的品类就是产品品类，其关联的品牌就是产品品牌，比如：手机——iPhone、三星、小米，空调——格力、美的，卤鸭——周黑鸭、绝味……

      对“去哪买”的回答所涉及的品类就是渠道品类，其关联的品牌就是渠道品牌，比如：超市——沃尔玛、家乐福，便利店——7-11、每天惠，电器店——苏宁、国美，网上百货——淘宝、天猫、京东，五金店？还没有一个进入心智的品牌……

      随着竞争激化，顾客面临的选择激增，人们患上了不同程度的选择困难症。过多的选择常常阻止顾客做出选择，企业不得不致力于解决顾客的选择困难，比如投放广告，设置导购员或将货物分门别类以便顾客选择。这种导购功能最初孕育并依附在产品品类或渠道品类之中，随着选择困难的加剧，便 通过专业分工分化成独立的新品类——导购品类，例如搜索引擎、购物指南、旅游攻略、餐饮指南、比价工具、信用评级等。

      至此，品类三界的划分正式形成：产品品类、渠道品类、导购品类，分别回答了顾客购买决策中涉及的三个重大问题：买什么，去哪买，如何选择。品类三界论并非概念游戏，因为不同界别的品类有非常不同的经济特性，而同一界别的品类则具有许多相同的经济特性。

      产品品类是直接为使用者创造价值或效用的产品及服务，是物种最丰富之界，其丰富性源于漫长岁月中不断的品类分化，而品类分化则被市场竞争与顾客选择所推动。

       星巴克代表咖啡但卖三明治、麦当劳代表汉堡但卖炸薯条，是否属于品牌延伸、失去聚焦？其实，咖啡与咖啡馆是完全不同的品类，汉堡与汉堡快餐也是完全不同的品类。

       雀巢是速溶咖啡品牌，雅哈是罐装咖啡品牌，如果它们推出同品牌的三明治或奶茶，就属于品牌延伸，会破坏专家品牌定位。而星巴克是咖啡馆品牌而非咖啡品牌，它推出三明治、奶茶不是品牌延伸，因为顾客预期在咖啡馆可以吃到点心、喝到别的饮料。但如果星巴克大力宣传其点心和奶茶而不是咖啡，则会损害其品牌定位。

      虽然星巴克增加一些卖而不宣的非咖啡类产品不属于品牌延伸，但仍存在导致运营复杂性增加的问题，有可能导致综合成本上升、创新方向混乱以及顾客体验下降。聚焦强调在水平方向做减法而在垂直方向做加法，即在聚焦的领域不断加大投入创造顾客认知、运营效率的双重优势。因此，咖啡馆适当增加产品线可以改善顾客体验，但必须以顾客预期和运营效率的容许为限。

      物理特性为产品品类的内在特性，通常不会因为市场、文化而改变。物理特性极为丰富且因品类而异，比如好吃、耐用、安全、便携、美白、服务好、节能、无痛……杰克·特劳特在《与众不同》中总结了九种差异化概念，其中一种就是“拥有特性”。似乎只占差异化概念的九分之一，但因物理特性的丰富性，反而成为差异化的最丰富来源。另外两种差异化概念“制造方法”和“新一代产品”也可归为物理特性，因为两者都直接导致顾客认为产品物理特性独特、先进。

      聚焦于品类的某个物理特性有可能实现品类分化，但导致品类分化的特性通常是品类的次要特性而非首要特性。品类首要特性是品类延续性的保证，占据品类首要特性通常不会分化品类，而会巩固领导品牌的地位甚至夺取领导品牌的地位。

      聚焦品类次要特性实现品类分化的案例很多。比如，“止血”是牙膏的次要特性，云南白药牙膏聚焦“止血”，分化出了“止血牙膏”新品类。而“防蛀”则是牙膏的首要特性且是共性，因此高露洁聚焦“防蛀”特性并没有分化出“防蛀牙膏”新品类，却因为在中国市场抢先宣传“防蛀”特性而成为牙膏领导品牌。聚焦次要特性实现品类分化的例子不胜枚举：袖珍收音机、随身听、折叠自行车、袋泡茶……

      千万不要低估品类次要特性的潜力。很多时候次要特性会演变为首要特性，成为破坏性创新。比如，iPhone聚焦触屏智能手机，结果主导了手机品类的进化方向。

      产品品类的市场特性指的是能影响顾客选择的市场表现，在顾客不能直接判断产品价值时，这些市场表现能通过心理规律间接操控顾客的判断和选择。《与众不同》总结的9种差异化概念有6种属于市场特性：“成为第一”“领导地位”“经典”“市场专长”“最受青睐”“热销”。

      “第二”也是一种市场表现，告诉顾客你是第二有两种相反的效果：想买第一品牌的顾客会受到负面影响，想尝试新选择的顾客则会受到正面影响。如果第二和第一的市场份额相差好几倍，正面影响通常大于负面影响。如果相差不大，就要寻找有利理由说自己是第一，比如阿芙精油就大力宣传自己“双十一”化妆品销售全球第一。

      物理特性主要影响的是顾客价值中的产品价值，而且主要是内在价值。市场特性主要影响的是顾客价值中的品牌价值，包括保障价值和彰显价值。但如果不采用系统方法刻意打造品牌的彰显价值，则市场表现通常营造的是品牌的保障价值，彰显价值则多为附带效果。

      产品品类的物理特性存在一些共同的特性维度，可称为产品品类的经济特性。这些特性可能不是顾客选择的理由，但却是企业运营配称时需要认真考虑的因素。

      顾客类型：企业or个人。本特性把产品品类划分成工业品与消费品。企业顾客通常比个人顾客更专业，也更看重产品的内在价值，但无论多专业，买方总是不如卖方专业，所以工业品牌也能够提供强大的保障价值，例如“没有人因为购买IBM的产品而被解雇”。领导品牌和专家品牌是工业品牌的常见定位，例如中孚泰通过聚焦剧院建设成为剧院建设专家与领导者。工业品牌还可以采用顾客穿透战略，比如有名的Intel inside战略，以及相似的Lycra used、Modal used战略。

      产消关系：分离or同时。本特性把产品品类划分为狭义的“产品”与“服务”。产品不一定是实物，如电子书，其生产与消费在时空上是分离的。而服务的生产与消费在时空上不可分离，比如理发既是消费过程又是生产过程。堂食餐饮的消费过程也是服务人员与店堂、桌椅等生产资料参与生产的过程，外卖餐饮则属于产品。产品的生产过程可以是黑匣子，但服务的每一步都可能成为顾客的感知价值，需要更加审慎。

      消费金额：高额or低额；购买频率：高频or低频。这两个特性影响着顾客采取何种决策过程。大脑有快思与慢想两个决策系统，前者主要借助经验、习惯与直觉，后者则主要借助系统比较与思考。高额低频的购买决策几乎总是调用慢想系统，比如买房、买车、求学、旅游、手术；高频低额则几乎总是调用快思系统，比如买洗发水、方便面、瓶装水、纸巾；高额高频和低额低频决策则介于其间。对于调用快思系统的购买决策，品牌起着主要的预售作用；而对于调用慢想系统的购买决策，除了品牌，通常还需要更多的手段影响顾客购买决策，导购品类在这类决策中变得最为需要。

      使用频率：常用or偶用。使用频率与购买频率通常不一样。比如，手机的使用频率极高，须臾难离，但购买频率很低；快速消费品的使用频率和购买频率都比较高；而耐用消费品的购买频率较低，使用频率通常较高。对于耐用消费品，高端定位通常更具价值，也更容易获得口碑传播，因为用户每一次使用都会感受到高品质带来的愉悦。

      消费场合：公开or私密。对于公开场合消费的品类，产品的外在价值和品牌的彰显价值比较重要。特别是在公开场合消费的耐用消费品，如手表、手袋、首饰、西装，彰显价值极为重要，这些产品品类中奢侈品牌众多。而在私密场合消费的品类，产品的外在价值与品牌的彰显价值通常居于次要地位。

      消费人数：群体or个人。群体消费均可视为程度不同的公开场合消费，但比公开场合的个人消费具有更强社交属性，因此其外在价值及彰显价值中的亚文化价值变得更为重要。比如白酒，通常是群体消费，重庆江小白就通过独特的运营活动以及为亚文化人群提供丰富的谈资，成为颇受年轻人青睐的新锐白酒品牌。咖啡馆也是比较明显的群体性消费品类，针对各种亚文化小众人群的咖啡馆品牌方兴未艾。

      技术进步：快速or缓慢。处于技术快速进步期的品类获得顾客的关注度通常较高，开创新品类的公关效应也就比较强，更有利于开创新品类打造强势品牌。处于技术快速进步期的品类，“新一代产品”定位常常具有很大杀伤力。比如电脑的技术快速进步期，Wintel联盟不断升级的操作系统和芯片，带动了整个PC产业的繁荣，新品类不断涌现。手机品类也正处在技术快速进步期，不断分化出新的品类和品牌。

      雕爷曾把商品分为无限改进型和有限改进型，无限改进型产品依靠产品功能的突破来驱动，有限改进型产品依靠品牌的提升来壮大。该观点很有启发性，但“改无可改”的情形是否真的存在？以雕爷指出的典型的有限改进型产品可乐为例，其实在甜味剂上就有无限改进的可能性，生物化学的无限进步在某一天可能反映到其配方中。另外，包装也可以改进，使之浸一下水就能自动降温成为冰镇可乐——这并非奇谈怪论，现在已经有了自动加热盒饭。

      企业有且仅有营销和创新两个基本职能，因此品牌驱动和创新驱动不可偏废。

编辑：王文正wwz83@163.com

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。