概念PK篇：主动出击赢先机

     

 

       品牌的推广是一个持续的战略，要有一个系统的战略规划，比如品牌宣传的概念。因为良好的开端是成功的一半。
      一个调查表明，在全国很多大型超市，只要有食用油的货架上，基本都有鲁花、金龙鱼、福临门的品牌摆在上面，这种现象在一些中小超市特别明显。比如，在火热的中秋市场争夺尤其如此。而争夺这个火爆市场的前提是有一个可以让人信服的概念。
      概念争锋，鲁花和金龙鱼早在1998年年初就开始了，当时正值金龙鱼和福临门拼得你死我活的时候，在山东半岛偏安一隅的鲁花，从斜刺里向金龙鱼举起了革命大旗。鲁花创造了“特香花生油”的概念。因为国家标准的花生油只有3种级别：二级油、一级油和浓香。鲁花自称“鲁花花生油”的革命弥补了中国食用油的缺憾。
      在大打“革命牌”的同时，鲁花另一张“保健牌”顺手打了出来。在一些媒体的软文广告中，鲁花宣称花生油含有大量的锌、钙、磷、铁和维生素A、B、E、K等多种微量元素，既是油又是保健品。
      鲁花出手凌厉，让竞争对手防不胜防，很快就捷报频传。在北京，花生油渐成时尚，以37.7%的高市场占有率首次排在第一位，近51.4%的消费者都食用花生油；在金龙鱼的大本营华南重镇广州，鲁花的销售量2000年达到5万吨，第二年这个数字翻一番。鲁花旗开得胜，打了一场漂亮的概念争夺战。鲁花的闪电战术，蚕食了金龙鱼和福临门色拉油的大片领地。金龙鱼再也坐不住了，马上重点推介其专业花生油品牌胡姬花，无奈效果不理想。   
      金龙鱼无法忍受鲁花在高端市场坐上头把交椅，曹操一样的秉性恨不得一口吞下孙权。面对此，鲁花决定继续在花生油市场下苦功，以十几万吨的产量和良好的声誉在这一领域继续称王。先是在山东举起了“第二次食用油革命”的大旗，将花生油宣传成了几近保健品，令食用油概念竞争进一步升级；紧接着，蜀汉的福临门也坐不住了，它在上海掀起了降幅高达8%的价格大战，号称要对整个食用油市场重新洗牌，甚至扬言在3年内将行业老大金龙鱼拉下马，自己端坐龙庭；而迟迟没有动静的金龙鱼，在鲁花和福临门的豪言壮语余音缭绕时，悄悄跑到鲁花和福临门的后院北京放了一把火，推出新概念金龙鱼“1∶1∶1”第二代调和油新品，将竞争引向调和油的高端产品。至此，鲁花、金龙鱼、福临门从此结怨。
      金龙鱼的用心、福临门的豪言、鲁花的突击，明眼人一眼就看出端倪：都是为了抢占调和油营销噱头的制高点，设置更高的市场门槛，由自己来制定调和油的行业标准。其实不管是曹操也好、孙权也好，还是刘备也罢，只要具体的市场推广计划针对不同的区域、不同的市场来设置，那么，自身品牌概念文化的烙印就会逐渐嵌入消费者心底。

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