王月贵：加多宝品牌转换的操盘手

加多宝广告的成功之处，在于它牢牢抓住了“预防上火”概念，不及其余—它就传达一个信息，这是一款预防上火的饮料。与此同时，品牌的广告投放也牢牢踩着“传统节日”的步点，并积极开展大规模线下促销活动，打破了凉茶的传统消费周期。

此外，借助大型事件活动，制造营销宣传，亦是王月贵推广该品牌的重要方式。“事实上，我们每年都会找一些项目，然后通过公共传播的方式去做推广，例如借助体育活动进行营销，2006年德国世界杯期间，我们便推出了‘不怕上火的世界杯’全国性主题活动。”王月贵说道。

而2008年汶川地震发生后，加多宝集团以一亿元人民币的国内单笔最高捐款，更是让全国人民都记住了加多宝，经营的红罐凉茶也因此由区域性品牌发展成为全国性品牌。数据显示，2008年，更是名列全国罐装饮料市场销量之首，其销售额份额高达到24.6%，而在2002年，该产品的销售额还不足2亿。

就在创造了红罐凉茶的品牌辉煌之后，一场始料未及的换标事件令加多宝陷入发展危局。

2012年5月，经过中国国际贸易仲裁委员会的裁决，广药集团收回了加多宝经营的红罐凉茶产品的商标，这也令王月贵及其团队的心情跌入谷底。“自己投入了很多心血在里面，当时就觉得这个品牌怎么就不是我们的了？有很多不能割舍的感情在里面。”王月贵回忆道。

危机之下，王月贵必须迅速调整心态，来应对这场挑战。在裁决宣布之后的那一个月时间里，王月贵和他的团队，与公司高层、第三方公司召开了密集地会议，讨论分析应对之策，讨论的结果便是—“除了没有品牌，加多宝其他的都有了”。

一个月后，一则全新的广告在全国范围内展开轰炸，“加多宝”这个陌生品牌名字开始出现在街头巷尾的广告牌，电视广告，报刊杂志，网络媒体上。加多宝希望通过用“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词，将红罐凉茶加多宝与原来的产品划上等号，留住老顾客。与此同时，加多宝凉茶沿袭了原来的红罐凉茶产品的包装、配方、价格等因素，杀入市场。

“当时最大的问题就是换标能不能成功，其实心里也不是完全有百分之百的把握。”王月贵坦言。而且，新推出的加多宝这一品牌能不能成功，当时业内不少营销专家持怀疑态度，甚至不少人认为它很快就会失败。

为此，除了进行密集的广告投放以外，王月贵和他的团队马不停蹄地前往各地市场，与销售团队一起跟经销商沟通，了解经销商需求，例如通过包装箱回收、买赠等活动，稳定经销商，仍选用加多宝品牌；与此同时，不断加大对终端店的人员投入，例如以最快的速度铺上改名后的红罐加多宝产品，并派促销人员去社区小店、超市、卖场、餐饮等渠道贴海报、进行终端陈列，以及终端形象包装。

如此注重执行力的根本目的在于，加多宝必须赶在竞品之前将产品铺向各个终端。在王月贵看来，加多宝品牌能否成功不在于渠道客户，而是取决于企业自身。“企业若能临危不乱，快速推出品牌定位，并将产品铺向渠道和终端，形成销售，让消费者形成一个回转，这样就不会有任何问题。”王月贵总结道。

火爆

冠名浙江卫视的娱乐节目《中国好声音》，是在王月贵负责下完成的加多宝换标后的又一营销活动。让他未曾料到的是，正是这一看似普通的营销活动，却帮助加多宝顺利实现了品牌转身，并凭借此节目声名鹊起。

2012年5月，在《中国梦想秀》的广告推介会上，浙江卫视向全国各地的广告客户重点推介了筹备中的第一季《中国好声音》，该节目是荷兰《The Voice》的原版引进，“盲选”、“导师学生双向选择”的模式是其最大亮点。

作为浙江卫视的老客户，加多宝也对该节目进行分析。对于加多宝而言，刚刚换标不久的它迫切需要一个好的平台对其品牌进行宣传和推广，经过多方评估和分析后，王月贵认为，“节目可以做，但是最后的效果能够达到什么程度，还真没有把握。”随后经过协商，加多宝以重金拿下了该节目的冠名权。

不同于普通项目投资人的角色，加多宝在此次合作中，除了投资以外，更是发挥了项目参与者、合伙人的价值。“在投资合作中，不仅仅是定义一个广告那么简单，也并不是把钱扔给对方就不管了。最后能不能达到企业想要的效果，不仅仅在于节目本身，还在于企业能不能做好这件事情。”王月贵解释道。

事实上，为了推广第一季《中国好声音》，加多宝投入了巨大的人力、物力和财力。例如自第一季《中国好声音》栏目开播以来，加多宝便调动自身的渠道资源，与浙江卫视一起，在全国范围内开展了10余场推介会活动，与此同时，加多宝还在地铁广告、公交车广告、电视广告、平面媒体、网络媒体，以及终端销售渠道上，对该节目进行铺天盖地般的宣传。“甚至每次节目开播时，我们品牌部门的人员都聚在一起，一边观看节目，一边记录下节目中可以形成话题的，或是有意思的点，在微博等网络媒体上进行推广，以此吸引大家对节目的关注。”王月贵说道。

第一季《中国好声音》开播后，首期节目收视率便超过1.5%，此后便节节攀升，总决赛收视率更是超过6.0%。借助第一季《中国好声音》的火速蹿红，加多宝的品牌知名度也快速提升。尝到甜头后，第二季《中国好声音》开播时，加多宝以2亿元的金额，拿下其独家冠名权。

据第三方机构零点公司和AC尼尔森调研显示，前两季中国好声音带动加多宝的品牌认知度达到99.6%，并已占据罐装凉茶市场8成份额。2014年7月，加多宝以2.5亿元的天价，再度拿下《中国好声音》第三季的独家冠名权。

回顾在《中国好声音》上取得的成功，王月贵的秘诀是，好的创意和强有力的执行力，二者缺一不可。“作为企业而言，方法大家都差不多，但是效果却是两回事。根本是在创意层面，但是有了好的创意，能不能贯彻和执行下去，让消费者接触和购买到产品，这才是差异。”王月贵说道。

在加多宝品牌管理部里，王月贵经常告诉下属，“我们就是半个媒体人，半个广告人。”他很看重创意的重要性，也喜欢留出时间进行思考，从书中获取灵感。

最近，他在看一本名为《城市与群星》的书，这部由现代科幻“三巨头”之一的英国科幻作家阿瑟·克拉克所著的科幻小说，讲述了在地球破坏后，人类被赶回了最后的避难所—迪阿斯巴，而这个城市是一个巨大的机器，人类就在里面生活，毫无变化，但是有一天，一个“异数”诞生了，他要走出来，看看外面的世界。

“有时候，我们品牌管理团队就需要做这样的‘异数’，因为好奇心很重要，一个团队如果没有好奇心，不敢去冒险，那么就会止步不前，也不会产生好的创意。”王月贵笑着说道。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。