回归产品，到底是技术问题还是战略问题

      中国企业做品牌，一直走的是公司品牌的路子，即公司有一个品牌，产品在这把“品牌伞”保护下，不断推出新产品。
      产品作为战略问题的一个现象就是产品品牌的盛行。一个产品就是一个品牌。苹果、谷歌等推出一个产品，就是一个独立的品牌。在关注产品的时代，公司品牌只是作为一个背景存在，或者说只是一个品牌背书。消费者真正关注的不是公司品牌，而是产品品牌。
      既然产品品牌这么重要，那么就真的该注意雷军所强调的“专注、极致”这两个问题了。一个没有达到“极致”境界的产品，是不能形成产品品牌的。
      在一个产品品牌这么重要的时代，不能再采取试错的方法，推出一堆产品，只要成活一个就成功了。产品品牌，只要错过一次，可能就很难有第二次机会了。

魅力产品三原则

      在购买力极度稀缺时，拿最少的钱买堆头，从而能够满足基本生活，是没有办法的办法。所以，曾经有个时段，只要足够便宜，哪怕明知是假冒伪劣，也不得不购买。这个时代，是很多人创业的黄金时代，一个商业底线被突破却很正常的时代。
      当生存的基本需求得到满足后，性价比成为关键。现在的主流产品，就是性价比很高的产品。
      改革开放30多年后，市场发生了重大变化。从消费数量讲，多数行业已经达到或接近极限。毕竟，每天衣食住行所消费的数量是有极限的。数量增长已经基本饱和。
      当进入质量增长阶段，中国已经出现了产品换挡的机会，魅力型产品将逐步占据主流。这也正是目前产品研发的方向。不仅IT行业如此，其他行业也是如此，这就是营销界的新常态。
      质量增长前提下的产品一定是魅力产品，它有三个产品原则。
      一是口碑原则。什么是口碑？口碑有两个特征：1.消费者满意，由衷地喜爱，不由自主地赞叹。一次尝试，连续购买。2.真诚的推荐，向熟悉的人推荐。
      要成为口碑型产品，一定是新主流与老主流有较大的差距，是品质上的巨变，不是简单的升级，是产品的重塑。所以，新主流产品的研发，一定不能沿着老主流升级的思路，而是要另辟蹊径。
      二是魅力原则。什么是魅力？就是让人一见就喜爱，发自内心的喜爱。这是感觉上的巨变。如果说口碑型是对内在品质的要求，那么魅力型就是对外在品质的需求。
      三是价值原则。也就是附加值更高，毛利更高。价格通常超过原有主流产品50%，毛利是“双低”产品的一倍以上。

打造产品线，打破职能壁垒

      过去的产品原则，贯穿的是职能管理原则。企业按职能分为研发、生产、营销等部门，各司其职，各行其是。虽有协调，但以职能为主。
      这样的产品生产体系，是很难出好产品的，只能出普通产品。好产品一定要经过“内部无数次的枪毙”才能形成。
      回归产品，一定要在体系上有所变化。比较好的体制是产品线体制。如果说职能式体制是“以块为主”，那么产品线体制就是“以条为主”。
      产品线的研发体制，就是研发阶段，生产和营销部门就介入，研发、生产和营销部门全面参与。营销部门在研发阶段参与研发，研发部门在营销阶段参与营销。
      上述方式，韩都衣舍是“三人团”，即产品研发、制造和营销三人组成的一个团队。其他企业也有类似的组织。

开放式研发

      产品研发，过去靠技术突破，或者靠研发人员的灵感，或者靠市场调研。这些都是老套的办法。
      要了解消费者的感受，就要邀请消费者参与互动，在互动过程中了解消费者。这就是开放式的产品研发，也有人称之为产品众筹式研发。
      互动式研发的方式很多，现在主要是利用社群工具，在与顾客互动的过程中，洞察消费者的心灵需求。

产品畅销，玩转粉丝

      新品上市，过去的做法是做样板市场、局部测试，甚至有的直接在渠道做推广，当然也有大打广告。这些做法，现在有可能把一个好产品往死里推。
      现在的推广手段是：先引爆，再推广。在局部范围内，在粉丝群引爆，然后进入各个渠道推广。
      什么叫引爆？以社群传播为例，在一定的小范围内的营销活动，产生了效应外溢，口碑迅速传播。因为现在是传播多中心化的时代，口碑传播也不再是“嘴对嘴”的口碑，而是“社群对社群”。口碑传播借用了现代通信技术。
      产品引爆后，既可以在传统渠道推广，也可以在电商上推广，还可以在微商城上推广。
      回归产品，不是一个简单的产品，而是企业战略、管理和营销模式的转型、转轨问题。产品之所以成为龙头，是因为对消费者变化的理解，一定反映在产品上。
      这个问题，老板不出面，是很难解决的。

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