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从国之秘药到“中国药妆领军品牌” 片仔癀:“黄种人”美肤大风暴

2015-3-9 15:31| 查看: 387037| 评论: 0

摘要: 自1992年中国颁布《中药品种保护条例》20多年来,国家一级保护品种仅有4个,除了阿胶、龙牡壮骨冲剂、云南白药外,就是福建漳州片仔癀。 片仔癀的命名,意指一片即退癀(消炎解毒),功效之神,一片则灵,处方、工艺 ...


      第二部分:战略破局,从定位探寻开始
      ——红海中的蓝海市场:黄种人美白,祛黄是关键

      “pzh片仔癀化妆品”的问题出在定位不清上,定位不清的问题出在对片仔癀本身特色挖掘不深入上。
      一、发现:片仔癀的
      “癀”与“黄”
      那么,片仔癀的特色是什么?
      ·片仔癀是国家绝密级配方——由明朝宫廷流入民间,1965年被列为国家绝密级配方。
      ·片仔癀是国宝秘药——因消炎解毒、活血化瘀、善治跌打肿痛而闻名天下,并被巴西等华人圈誉为救死扶伤的“神药”,在日本有专门研究片仔癀的团体,越战时救治美国伤员的秘药。
      ·片仔癀是著名药企出品——片仔癀中成药由上市公司片仔癀股份有限公司生产,公司曾获全国中成药销售绩效第一,每年创1000多万美元的出口额。
      ·片仔癀是区域品牌——虽然全国各大药房均有售,但真正的名气及影响力在福建,福建之外的省市知道片仔癀的不多。
      ·片仔癀是有确切功效的美肤品——片仔癀1980年开始生产化妆品,以皇后珍珠膏为首的功效性化妆品出口30余年,如今已经远销至日韩、东南亚、欧美等全球市场。
      从宏观上讲,片仔癀化妆品要摆脱市场困境,需做到以下几点:
      1.借助片仔癀在医药界、全球华人圈的影响力,对片仔癀化妆品进行品牌再造。
      2.挖掘片仔癀“国字号”的大文化积淀,为片仔癀化妆品注入品牌内涵。
      3.汲取现代化妆品的潮流精髓,为片仔癀化妆品赋予现代、高科技、时尚的属性。
      4.结合已有化妆品生产经验,推出产品线更全的功效性产品。
      但仅有大的方向是远远不够的,必须拨到片仔癀化妆品能够让经销商、消费者心动的那根弦。片仔癀化妆品其实正是一种古典与现代、国粹与时尚紧密结合的产物,片仔癀化妆品所欠缺的,是需要找到那个最恰当的突破点。
      片仔癀在化妆品市场所需要找到那个点,一定是与生俱来的,与产品本身、品牌历史有天然联系的。
      在市场调研过程中,一方面在漳州本地深入了解片仔癀的神奇历史,搜集分析海量信息;另一方面则深入到片仔癀皇后产品的消费群中,对其已有的皇后产品进行功效调查。
      对与片仔癀相关的海量资讯进行更深一步的研究发现:片仔癀具备杰出的消炎、抗菌功效,“癀”的意思就是各种炎症,名称的意思就是吃一片即可退“癀”,而这个“癀”在福建古语中,是皮肤暗疮、疤痕、皴裂等不健康问题的诱因,也被称为有“癀气”。
      医院专家也明确表示,片仔癀成分在临床上,对皮肤暗黄、斑点有着明显的改善作用。同时,在对闽东南地区长期使用片仔癀老产品——皇后牌片仔癀珍珠膏的消费者调查中也得到了明确的答案:皇后牌片仔癀珍珠膏的主力人群,正是中年妇女,而皇后牌片仔癀珍珠膏对皮肤炎症、斑点、黄气、各种痘痘,有着明显功效!
      对全国市场深度走访得到的信息,更是获得了对片仔癀的“癀”与“黄”联系的有力印证:片仔癀化妆品中的美白产品,也受到已有消费者高度认可。尤其在河南市场的访谈中,更是有消费者直接讲:“用了(它)之后,脸不黄了。”
      很显然,片仔癀化妆品要回归片仔癀药企背景的本质,找到片仔癀化妆品的“魂”。
 
二、定位:黄种人美白,
祛黄是关键
 
      在意识到在“癀”和“黄”之间大有文章可做之后,通过对整个化妆品市场再次深入分析,发现:
      对于亚洲消费者美肤的最大难题是美白,亚洲消费者之所以想美白的原因在于天生是黄种人,不够白,但是渴求欧美式的无瑕白皙。
      其实,早在片仔癀化妆品推出之时,企业就有意向主推其美白功效的珍珠臻白系列,但“美白”这一诉求已经被各大小品牌所占踞,可谓是红海一片,其推广效果并不理想。如依旧主打美白市场,企业高层表示了极大的担心。
      事实上,红海中的蓝海,才是既有市场基础,又能快速增量的优质市场!美白是一个巨大、永恒的市场,片仔癀化妆品之所以没能在这个市场得到质的突破,是未能充分发掘自身特色,与消费者缺乏深度沟通造成的。
      对目标消费者的深入分析后发现,中国人肤色之“黄”,是影响消费者美白的第一大因素,尤其在成熟女性中,肤色暗黄、缺乏光泽,是常态,几乎每个成熟女性都将改善脸部暗黄状态作为首要任务。
      而片仔癀本身对去黄气、缓解暗黄与斑点有明显功效,而且作为拥有药企背景的片仔癀化妆品,说它能去除黄气,也合情合理,容易让人相信!
同时,片仔癀本身在国际上的影响力不能忘,一定要在传播中让消费者、经销商感受到片仔癀巨大的国际品牌效应。
      因此,“黄种人美白,祛黄是关键”的定位性口号水到渠成。
      有了“黄种人美白,祛黄是关键”的核心定位,接下来就是对片仔癀化妆品的系统推广整合:
      从产品上,将片仔癀化妆品原有的、回头率较高的珍珠臻白系列重新打包,推出明星系列产品——祛黄亮白系列,以此为利剑在全国掀起一场黄种人美肤运动。同时,围绕奠定的品牌基调,对片仔癀化妆品的原有产品线进行了大刀阔斧的改造,规划出三个全新大类——国密养颜、国粹焕颜、国色润颜。
      从VI形象上,凯纳策划对之前充满“薇姿感”“国际感”的Logo进行修正,重新启用了片仔癀充满中国味的书法体Logo,并在其基础上加入国际元素,中西合璧,形成充满形象记忆力和识别力的全新记忆系统。
      从传播概念上,紧密围绕“祛黄——中国人美白的关键第一步”的概念,放大“国家级绝密配方”核心诉求,将祛黄和美白的机理步骤化,提出充满记忆力的美白三步,即“一祛黄,二提亮,三美白,三步养出真美白。”
      从渠道选择上,聚焦到三四线市场的日化精品店渠道。一二线市场美肤产品几乎被国际品牌所垄断,强行切入,势必需要高昂的传播和营销费用;而三四线日化精品店渠道,还处于混战阶段,并没有绝对的领军品牌,片仔癀的特色和品牌更容易出彩。
 


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