大象的倒下与蚂蚁的突变

竞争者与毁灭者

过去，企业关注竞争者；现在，企业关注毁灭者。原来是竞争者众多，企业成长的路上障碍重重；现在是毁灭者众多，企业成长的路上都是地雷，一不小心就毁灭了。

什么是竞争者？在同一条路线上比赛，就是竞争者。

什么是毁灭者？在不同的路线上比赛，最后废掉了原来的比赛线路，这就是毁灭者。

竞争者，往往是等量的，显性的；毁灭者，往往是不等量的，微小的，隐性的。毁灭者之所以更可怕，就在于它不像竞争者那么引人关注。

在相对稳定的格局之下，危险主要来源于竞争者；在剧烈变化的时代，危险主要来源于毁灭者。

以往，无论是战略、战术、管理、营销，都是基于竞争的，是对环境研究和竞争对手研究的结果。竞争的基本思维就是“获得竞争优势”，可资利用的资源，不外乎是建立在资金、品牌、技术、管理和营销手段上的优势。

在竞争思维之下，建立了两种基本竞争思维，一个是竞争优势的思维，意在利用一切资源强化竞争优势，制造竞争壁垒。世界500强，品牌TOP100，都是这种思维的表现；另一个是定位思维，定位思维之所以是伟大的营销思维，就在于它明知落后者很难建立竞争优势，于是要定位，或者区隔，或者站在成功者的对立面，总之，就是重新找个坐标，在人们心理上营造“第一”的感觉，然后说，你是可乐饮料第一，我是非可乐饮料第一，本质仍然是竞争优势思维。

中国式营销与上述两者均不同，它是在竞争优势和定位均难以成功，所有方面均处于劣势的情况下的“不对称竞争”，就是“你打你的，我打我的”，竞争优势者的节奏被打乱。当然，“不对称竞争”总体上也可以归类为竞争思维。

毁灭者初期往往另辟蹊径，根本不引起对手的注意，但却在不知不觉中颠覆了对手。比如，马云几乎最初不被任何传统的行业领袖所关注，更没有把他当作竞争者。然而，马云却是毁灭者，他让所有企业建立的竞争优势毁于一旦。

企业在竞争过程中不断积累资源，然而，毁灭者却能让资源瞬间归零，甚至没有反应和纠错的时间。

过去，竞争的主战场是行业领袖建立的跑道，其他企业也跑在这个跑道上，大家在同一条跑道上竞争，相互熟悉。现在，有人建立了新跑道，初期不引人关注，被边缘化。后来突然成为主跑道，原来的主跑道慢慢被抛弃了。

过去，我们讲创新是把双刃剑，是“创造性的毁灭”。过去更多看到了创造的一面，即创造一个新产品，增强了竞争优势。过去，创造的那个新产品，或许只是增加了一个单品而已，在整体竞争格局中无足轻重。现在的创造性毁灭，更多的是在毁灭，不仅仅是创造一个单品，而是毁灭一个企业。因为过去的创造是有边界的创新，即使有创造，但孙悟空逃不过如来佛的手心；现在的创新是超越边界的创新，创造一个新企业，毁灭一个传统企业。

毁灭者的作用如同“炸弹”“地雷”，成本不高，但威力不小。

关注竞争，企业通常知道竞争对手是谁，会给予特殊的关注，或者会采取相应的措施；而毁灭者，却往往并没有被视为平等的对手，甚至被不屑一顾。这就像埋在路上的“地雷”，并没有人留下地雷的标签。（请期待下期《颠覆与突变的时代》）

编辑：嘉文380373587@qq.com

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