Hollister的裸男卡位战

已经100多岁的美国青少年服饰品牌Abercrombie & Fitch（下称A&F）近年非常头大。

市场不断变化，尤其是来自快时尚品牌的挑战，让这个传统美式品牌业绩不断下滑。有报道称在2013财年，A&F关闭了62家门店。而公司计划在2015年前美国本土还要再关闭180家。

在美国老家不受待见，但在国外，尤其是中国，A&F却在扩张。今年4月，品牌旗舰店刚刚在上海开幕。作为A&F的副牌，诞生于2000年的Hollister更是犬父虎子。目前A&F国际门店22家，Hollister国际门店则达到587家。

差距悬殊，说明Hollister在国际市场上混得不错，这从身边年轻男孩们人手一件Hollister的T恤也看得出来。

为什么美国市场遇冷，中国市场却火热呢？

得从Hollister每家新店开幕的必备节目——“裸男秀”说起。

“一脱成名”

去年，Hollister北京第二家门店——三里屯店在开幕时引起了不小的骚动：炎炎夏日，一群光着膀子露着大长腿的精壮小伙子，身着品牌沙滩短裤一字排开，引得行人纷纷放下脸皮拿起手机、相机上前合照，男模们也遵从品牌要求“任摸任抱”。

从这时开始，“精壮裸男”这一符号化的形象便印在消费者脑中，并在与品牌的接触中不断出现：外墙、购物袋、商品图册等等。据Hollister店长透露，其雇用的店员也多会使用身材倍儿棒、形象阳光的年轻人。健康、性感这一品牌意象被持续加强。

被裸男吸引着走进店内，就会发现Hollister的店内布局也与其他服装连锁完全不同，力图让顾客觉得只要走进店门就能穿越到加州海滩：门店宛如一间小酒吧，昏暗的灯光让人几乎看不清售卖的衣服到底长啥样；店内多以舞曲、乡村音乐为主，不时穿插着海浪的声响；一面LED屏幕上不间断播放着海滩风光；店员会像老友一样跟顾客说“Hello”，而非“欢迎光临”；无论冬夏，这些大姑娘小伙子的标准“工作服”都是一件任选的品牌Logo恤衫和夹脚拖鞋；店内的香味让人的嗅觉几近失灵，衣服买回家甚至还残留着丝丝香气。喜欢吗？那就买回家吧——没错，Hollister也推出了香氛产品。

据Hollister店员介绍，门店会统一更换使用不同的香氛来配合不同季节，香氛产品也多以南加州的知名海滩来命名。

其实若是去掉Logo、品牌名印花，把Hollister的服装摆在美特斯邦威、森马也绝对毫无违和感。品牌的美式休闲定位注定了其产品设计感偏弱，所以Hollister才费尽心机用种种手段把自己与别的品牌区隔开来，注入“南加州”的灵魂，让品牌有故事可讲。

自2013年开始，Hollister在国内迅速走红，至今共有7家门店。走在路上，一只只“小海鸥（品牌Logo）”飞来飞去。

难道说一场场“裸男秀”就能让品牌迅速走红？

“基情时尚”和女朋友的力量

在时尚界，同志（同性恋者），尤其是男同志绝对是尖端人群，在奢侈品牌中，十个男性服装设计师，九个是同志。许多国外品牌已经意识到这一点并将之运用到市场运营中去。Hollister就是其中之一。大家都觉得“裸男秀”是为了迎合女性消费者眼光，而事实上，更多则是为男同志人群准备的。

国内一线城市的同志人群数量已经相当庞大，他们敢于身体力行去尝试最新最夸张的服饰，美容健身更是积极，许多街头流行皆由他们引领，只是在国内，这种亚文化潮流还并未被大家熟知而已。

Hollister的裸男秀正中了男同志的审美下怀。他们有品位地将Hollister普普通通的服装穿得好看，从而感染更多的直男（异性恋）消费者购买。

另一方面，品牌的男色营销，同志人群的免费推广也让更注重流行时尚的女孩们把自己的男朋友拉进Hollister选购。

实际上，更多直男消费者根本不会记得Hollister开业时是否请过裸男，品牌包装是南加州还是北加州。对品牌来说，只要吸引他们进店，那基本上就成功了大半。品牌产品多为基本款的T恤、帽衫、牛仔裤等等，不愁他们不买账。

说到产品，Hollister的产品可谓“普通”，能以如此之快的速度在国内站稳脚跟，其重要原因就是因为抓准了男同志这一人群，再借助他们的力量迅速口碑式扩散。

说来这已经是品牌的第二次“一脱成名”，2009年品牌捉襟见肘时，Hollister首席执行官Michael Jeffries死马当活马医，以个人喜好一拍大腿决定卖肉，没想到国际市场反应热烈，随即主牌A&F也脱衣下海。

但在美国老家，快时尚品牌很快后来居上，A&F、Hollister的顾客印象已经根深蒂固，无法翻身，见多识广的美帝人民平时根本不缺看裸男的机会，这可咋整？

好办，来中国！

性感营销在我国才刚刚抬头，都会美型男（Metrosexual）还仅限于一线城市的男同志人群，和少数直男人群，当这样一个品牌出现在消费者面前，刚好填补了市场空白。在美国过时的那一套，直接拿来却是新鲜玩意，外来的和尚真的比较好念经。

脱得了一时，脱不了一世

“裸男”让中国市场兴奋了一把，目前Hollister和A&F的中国门店都在扩张。但中国市场发展之迅速，A&F、Hollister在美国老家的悲剧难免不会重演。

⒈卖肉还能卖多久

这在中国市场是个新问题，对品牌来说却是老问题。“裸男大法”也一度是A&F在美国市场的回马枪，但如今败走北美，却也说明单纯以“脱”博出位坚挺不了多久。

回归到国内市场的现状，随着消费者的眼界不断开拓，新的营销形式和品牌定位将不断出现。如Topshop等更具流行度且品牌定位同样出位的品牌正在加入国内市场战局，再加上一众青出于蓝的本地原创品牌，我们留给Hollister的时间空间并不多了。

⒉服装品牌还是要回归产品

Hollister在今年年初决定转型为快时尚品牌，也是因为这块肥肉还是有得吃。2009年，品牌于日本东京的亚洲旗舰店不幸倒闭都是因为吃了“不够时尚”的亏。

以设计见长的ZARA在市场影响力上一时无两，是典型的产品导向型品牌。H&M作为全球最大的快时尚品牌，在设计和运营的能力上都经得住推敲。就连基本款式的优衣库都懂得邀请品牌和设计师合作推出T恤单品。

而Hollister的产品则是万年不变，同样走美式休闲风格的好哥们儿GAP近些年积极地在时尚风格上进行不同的尝试。相比之下，Hollister的行进脚步始终落后一节。在去Logo化、讲求个性的大潮下，A&F、Hollister却依然坚守把Logo贴满消费者的前胸后背，直到去年A&F才决定将服装上标志性的超大麋鹿Logo缩小，是的，你没看错，只是缩小，而Hollister则保持Logo不变。

在变与不变之间，我们也看到了A&F公司举棋不定的态度，脱衣翻身仗打得漂亮，但“小鲜肉”要如何才能保鲜？还有品牌薄弱的女装线，至今仍还没有明确的营销卖点，这都是品牌亟待解决的问题。

在旁观它是否能重整旗鼓的同时，也应该意识到，现在的市场对于国内品牌来说正是一个绝好的时机，刚刚启蒙的时尚消费市场给了服装配饰品牌更大的容忍空间，如果能把握这个市场空窗期成功转型，就会占据先机。毕竟说起渠道和资源，强龙还是不如地头蛇，再说是龙是蛇谁知道呢？

性感营销在我国才刚刚抬头，都会美型男（Metrosexual）还仅限于一线城市的男同志人群，和少数直男人群，当这样一个品牌出现在消费者面前，刚好填补了市场空白。

脱衣翻身仗打得漂亮，但“小鲜肉”要如何才能保鲜？

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