移动营销：那些我们做对的和做错的

以电视为例，人们不是不看电视了，而是时长被压缩（只在吃饭时间和晚饭后的一段时间），注意力被分割（36%的人在看电视的同时使用其他上网设备，这一变化导致的影响后面会详谈）。

3.品类差异：快消品真的适合做电商吗？

尚直虎特别提到，尽管全球数字化大潮汹涌，但是并非所有品类一定要走电商渠道，有些品类的盈利中心依然在线下传统渠道，应该固守本心。最为典型的就是FMCG（快速消费品）。

TNS的调查显示，快消品的消费者是目前最没有可能在网上调查产品信息后也在网上购买的，即使在在线调查产品信息的消费者中，也只有23%的人会随即在线购买像头发洗护这样的产品。那些在网上购买FMCG产品的消费者通常是在电子商城上购买其他产品时顺带购买快消品，且是不经思考，直接选择自己熟悉常用的品牌产品。

原因在于，43%的快消品消费者认为线下购买更便捷，而对于39%的消费者而言，购买后马上能拿到产品极其重要。

尽管这些障碍并非不可逾越，一些零售商正在研发能够在2～3小时内、而不是2～3天内发货并送达货物的电子商务模式；一些生鲜类食品零售商则专注于智能购物清单，根据用户的浏览行为和购买记录预测他们需要什么以及何时需要……但这么做，必须要考虑ROI是否合适，是否可持续。

国内以“一小时送货”闻名的网上便利店“快书包”日前因仓储物流成本高昂，放弃做快消品电商，转型精选生活店，就是最好的证明。

至于快消品的品牌商，如果是营销品牌不分家的大品牌，需要全面覆盖消费者的生活环境，那么电商也是不可忽视的一个阵地。如果是快消品领域的新进入者，则还是应主攻传统线下渠道，在积累起一定量后再渗透电商渠道。

新的机会：跨屏互动，抓住领导者

移动互联网的兴起，引发了一些摸索实践中的问题，也为营销人带来了不小的机会。

作为品牌商，碎片化的媒体环境为他们的品牌传播带来了一道难题，但对于有办法获得注意力和促使消费者参与的品牌来说，这同时也代表着一个获得放大与拥护的机遇——这个放大品牌声量的利器，就是跨屏互动。

正如前文所说，传统媒体在实现品牌与用户的情感沟通上更具优势，因为它依然有广泛的覆盖，在消费者心中的信任度更高，展现效果也更好。而且，更多用户会在看电视的同时使用其他设备（比如发微博朋友圈与好友讨论电视内容）。这个多屏环境，就是品牌传播的机会。

通过打通屏幕，增加消费者与品牌的触点，可以在消费者心中留下更深的印象，甚至直接实现转化。比如热门综艺节目“爸爸去哪儿”的赞助商天猫，就通过在电视屏幕上设置趣味二维码引导观众在观看节目同时用手机扫码进天猫。韩束化妆品也可以在其赞助的“非诚勿扰”播出期间，出现在观众手中的小屏上。

另一个重要的营销机会出现在对用户行为的洞察上。以社会交际水平为X轴，以数字媒体关注度为Y轴，用户根据行为可以被分为观察者、领导者、连接者、功能主义者四大类。中国互联网用户呈现出明显的两极：领导者占37%，功能主义者占35%，观察者和连接者分别只占14%和15%。

 所谓“领导者”即那些对新事物敏感，又在传统领域有相当影响力的人，他们是线上风潮最重要的引领者和传播者；而“功能主义者”则无论在线上还是线下，都是“领导者”的追随者。

这意味着，在中国，一个新事物（新产品）要想成功，最重要的是抓住“领导者”这批种子用户——就像小米手机首批的100名粉丝。

TNS根据调查结果为中国的“领导者”画了一副相：他们更有可能是男性，拥有更多电子设备，花费更多的时间在网上，有更大的财富并购买更多品类的产品。

“为企业找到他们用户中的‘领导者’，甚至实现点对点的沟通，这在技术上已经完全可以实现”，尚直虎自信满满地说。

数字化媒体并不是品牌与用户沟通情感的最优渠道，传统媒体在这方面依然有优势——这与人们想象的不一样。

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