恒大冰泉大战农夫山泉

在淳朴、敦厚的名字背后，农夫山泉像猎人般充满好斗基因与冒险精神。通过与竞争对手在市场丛林中搏杀，农夫山泉一次次制造出引人注目的营销事件。

早有发布“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告、高调停产纯净水（占其整体比例极小），利用自己水源地的优势，踩着巨头的肩头，发展天然水品类；后有在全国开展pH值测试活动，矛头直指非天然饮用水品牌，引起社会轰动，改变消费者的饮水观念。

其发展历程中，各种大小争斗都是高调掀起，贯穿全程。

但是，其好斗的基因和强硬的态度，又是悬于自己头上的达摩克利斯之剑。营销策划，需要激情碰撞、创意飞扬，以引爆最大的轰动效应。危机管理，则需要头脑冷静、灵活变通，以消弭最小的品牌影响。

在多次危机面前，农夫山泉表面上高调对抗的是媒体、政府、对手，但实质上是在对抗社会舆论的浪潮，这样做无疑会给农夫山泉的品牌埋下隐患。特别是在“标准门”和“砒霜门”中，农夫山泉将本可以控制的局面闹得满城风雨，“嘴硬”的特点表现得尤其明显。

下半身腿软

和品牌建设比起来，农夫山泉相对忽视渠道建设。

多年来，农夫山泉高层认为自己企业产品有着阳春白雪的格调，而经销商只是渠道而不是合作伙伴，对经销商的管理较为粗放，经销商的问题一直困扰着农夫山泉，成为农夫山泉发展布局中迈不开的“软腿”。

与之形成鲜明对比的是，国内水业巨头娃哈哈，一直践行着“利益的有序分配”，将经销商的利益置于重要的位置，通过利益捆绑，建立了有序稳固的经销商体系，自然经销商就肯卖力地去推娃哈哈。因此，娃哈哈的市场遍布全国，哪里都可以来一瓶。“腿软”的农夫山泉要想继续成长，成熟稳定、广种深耕的销售网络不可或缺。

缺席高端水

农夫山泉高端产品的缺失，也给对手留下了挤压空间。如果不推出高端水，农夫山泉的缺陷将会一直暴露于防御之外。

一直以来定位于低端水的康师傅，有针对性地推出了天然水系列，主打天生好水概念，提升了自身的品牌档次，直接形成了对农夫山泉的冲击。

中石化也跨入饮用水行业，推出“易捷·卓玛泉”天然冰川饮用水，而且售价仅为2元。

显然，在逐渐加剧的行业竞争面前，农夫山泉要做的远比再掀起一场营销战争更多。

农夫山泉的品牌形象很好，“天然、健康”的品牌定位给了它极大的拓展性。农夫山泉上可挑战深层矿泉的天然品质，下可挤压矿物质水和纯净水的空间，同时对其他品牌的入侵起到压制作用。但奇怪的是，农夫山泉至今没有推出一款高端矿泉水。

高端水可以拉升品牌形象和价值，其品牌力不仅不会因此而被稀释弱化，反而会在推出高端水之后，提升现有产品的品质感。

而且，人们对高端水的需求正逐渐升温。消费者的消费习惯已被一些进口和国产的品牌培养起来，这部分市场正变得极其重要。

“插班生”不能做成“差班生”

我们对于恒大冰泉的苛求，来自于它的强气场、知名度和广告量，让我们有一种“盛名之下，其实难副”之感。但是我们也应该看到，恒大冰泉的高强度俯冲，获得了与业内领先者相提并论的资格。

恒大冰泉还很年轻，在底蕴深厚的对手面前略显稚嫩，也难免需要交一点学费、走一点弯路。但只要及时调整，恒大冰泉未尝不会成为中国“水军”中一支重要力量。

1、 恒大的决心

在笔者看来，恒大冰泉最大的优势就是恒大集团的决心。有了恒大集团的资金保证和推广决心，恒大冰泉就能放手于品牌建设和渠道开发。但在这之前，恒大冰泉应放弃急功近利，规划一条可持续发展的品牌之路。

一方面，恒大冰泉已过了上市初期用钱砸知名度的时期，现阶段的关键工作应该是更精准地推广，在保持恒大冰泉关注度的条件下，实行可持续的营销模式。

另一方面，恒大冰泉应梳理前期的渠道建设经验，对渠道进行精细化的管理。上市初期，经销商的质量难免良莠不齐，通过半年的磨合，恒大冰泉公司和经销商都积攒了合作经验，应共同努力推动渠道的完善。

2、找准定位、整合形象、坚持诉求

经过近一年的试水，恒大冰泉应在前期工作的基础上逐渐摸准消费心理和竞品特色，结合企业优势，找准产品的定位。

随后，在找准定位之后，恒大冰泉要进行品牌形象的整合，将定位、口号、广告、瓶型、渠道、代言人等一系列的产品符号进行统一，塑造一个统一的产品形象。

最后，统一的形象建立起来之后，坚持向消费者传播恒大冰泉的产品特色，在消费者心智中逐渐形成一个稳定的品牌形象。

只要重新梳理品牌定位和营销策略，耐下心来扎实做好渠道，是否能够实现3年300亿元的目标不好说，但至少能成为行业里一个重要的钉子户。

恒大冰泉号称的“57亿元的销售奇迹”，源自快消品经销商严重的投机心理。面对一夜成名的产品，渠道商们暂时不会在意产品的市场前景和消费者的需求，只会盲目争抢代理权。

显然，在逐渐加剧的行业竞争面前，农夫山泉要做的远比再掀起一场营销战争更多。

只要恒大冰泉重新梳理品牌定位和营销策略，耐下心来扎实做好渠道，是否能够实现3年300亿元的目标不好说，但至少能成为行业里一个重要的钉子户。

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