带着目的管理品牌

对于每一个渠道，你应该要发掘这个平台对你的品牌有哪些实际意义。这要求你学习并使用这个平台的表达方式来与消费者沟通互动。你同时需要依据你的目的和效果来评判，你在各个平台与客户互动的成绩。你是否确实通过这个平台为消费者提供了附加价值和福利？或者你只是在大家都在用的平台上露个脸而已。

做一个好的聆听者

在数字和社交的时代，单向的品牌信息已经被品牌和消费者双向的沟通取代——不是所有的沟通都是友好的。消费者反馈是线上营销的核心，你如何回应消费者的反馈能够清楚地展现你品牌的目的、互动性和可靠性。假设Facebook上有1000条关于你的新产品的点评，大多数是正面点评，也有部分负面评论。这可不是过去店内的投诉机制——这叫作“共同”打造你的品牌。

放弃你对品牌的完全控制，在任何情况下都保持彬彬有礼的态度，这是数字时代品牌管理的本质。如今在所有的品牌都强调差异化之际，企业想要从竞争中脱颖而出，就必须保持敏捷性，并对消费者的新想法保持开放的态度。任何健康、蒸蒸日上的人际关系都离不开聆听和双向沟通。

当然，如今的消费者和品牌的在线互动变得越来越微妙——在这一点上，即使拥有非常成熟的监控软件依然不够。随着在线互动内容的完善与社交网络的发展，复杂的社交世界的专业知识不断扩展。将这一机制看成“社交媒体监控”，就好比将你的智能手机当作对讲机，你需要通过捕捉品牌关系的元素来把握这一细微之处。

每一段关系都要有衡量指标

社交媒体监控仅仅是确保企业走在正确的道路上的衡量指标之一——尽管深度以品牌自我为中心，但仍包含反馈功能。反馈太频繁则显得品牌懦弱且缺乏立场。如今大数据时代为我们提供了太多了解客户想法的机会，我们必须保持主动聆听的态度。

对于平台本身，问题是如何找到正确的信息来指引你的行动。你的品牌价值告诉你哪些衡量指标很重要，但衡量指标同样能帮助你了解客户的需求，这也是品牌价值中重要的一部分。

首先，企业需要明确，谁负责品牌的衡量流程。这可能看起来毫无悬念——品牌经理或首席营销官。但大多数情况下，市场研究员成了衡量效果的管家，可能还要负责设计和收集那些彰显品牌目标和战略的衡量指标——尽管有时候，他们都不知道目标是什么。有目的，不是向客户或潜在消费者展示的一面大旗，它关乎品牌背后的决策方式。

有目的的品牌有一套详尽的流程，从观点到决策，再回到观点。而标准的品牌知名度和品牌价值的衡量工具可能并不符合要求。如果要严肃地建立品牌关系，我们应该对自己所掌握的信息提出疑问，并争取更好的信息。大多数情况下，品牌面临的主要挑战包括整合来自不同来源的观点，在这个时候，核心研究准则的专业知识与整合信息的敏锐嗅觉将成为关键。

如果我知道千禧一代仅仅愿意与我这个类别的品牌保持“点头之交”的关系，而且千禧一代希望我的产品的价格能够下降，那么我如何在此基础上采取行动？

最后，带着目的开展品牌管理意味着告知所有人，谁是品牌的管家。了解在他们做决定时需要什么信息，并定期为他们提供信息。他们可能一个季度只需要两次数据提供，也可能需要一个完整的实时更新的数据窗口。让他们保持高效，确保他们拿到所需要的信息量，让你的品牌联系充满活力。

你的品牌目的是什么？

目的大多由内而外产生。它了解你的品牌和产品擅长做什么，以及它们与消费者的天然联系。带着目的意味着清楚你的品牌能打动消费者内心的哪一部分，并认真建立品牌联系。使用正确的工具，创造合适的环境，让这一联系生根发芽，开花结果。带着目的去思考你的品牌应该通过哪种途径和渠道与消费者沟通。不要仅仅从表面上分析渠道、社交媒体或是衡量方式的价值，让它们为你的需求和你的客户服务。

你的品牌目的性越强，消费者就会越认同你的品牌价值，更认同价值就意味着他们会与你的品牌建立起终生联系，这会给你在各个层面带来巨大的收益。作为品牌，你还能期待更多吗？(来源：美国市场营销协会《Marketing Insights》杂志2014年5—6月刊)

（编辑：周春燕   179724189@qq.com）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。