一部门店升级史讲述的中国式营销演进

第一次升级：卖产品贱卖服务

中国大陆第一家美容院什么时候开的？在哪里开的？众说纷纭，但源起于20世纪80年代，则是无可争议的。改革开放，打开了中国的大门，丰富了一部分人的钱包，同时也打开了那一部分人追求时尚与提升生活品质的需求，于是“到美容院做脸”，成为一件彰显身份和地位的事情。

那个时候的美容院，主要采取“卖产品，然后收手工费来提供操作服务”的营销方式。原始、简单，却因为卖方市场而让吃螃蟹者赚了个盆满钵满。

“每天的工作非常忙碌，但最开心的时候是在晚上，仔细地把门关严，窗帘拉上，跟老公坐在床上，然后将白天收的钱从袋子里倒出来，一张一张地数过，好多钱啊！到后来不再数了，为什么呢？钱太多了，数得手痛。”一家美容业大连锁的老板娘回忆说。

如此状态一直持续到20世纪90年代中期。尽管背负着“按摩”受到的质疑，但美容院在能赚钱的驱使下，如雨后春笋般迅速成为一道亮丽的风景。

至20世纪90年代后期，随着众多吃螃蟹者不断开出新店，跟随者也加快进入的步伐，于是卖方市场逐渐走低，买方市场逐渐成型，竞争成为常态，新手段被逼出江湖，“买产品送服务”开始走马上岗：只要你在美容院购买了相应的产品，即可免费在美容院接受人员服务！

此法一出，迅速在专业美妆产业普及，从而成了行业惯例。而由此延伸出“免费美容”一法，即派遣员工上街大量派发传单或卡片，凭传单或卡片即可到店免费体验云云，为专业美妆产业做大了声势，扩大了消费者群体。

“买产品送服务”加“免费美容”双管齐下，美妆产业进入第一波发展狂潮，一大批连锁美容院凭此跑马圈地，抢占了一个又一个山头，成就了美妆产业的王者地位（如柔婷、琪雅等）。

其时虽有质疑的声音，也饱受消费者指责，但就行业的发展来说，此法功不可没。

第二次升级：消费卡拯救服务

买产品送服务有着明显的优点，那就是利于成交。因为操作服务原来是收费的，现在免费送给你，你还不快买？

但缺点也很明显，那就是价格战的后遗症：

一方面美容院的成本增加，有饮鸩止渴倾向，但行业都如此，你能怎么办？唯有咬牙坚持，或者想办法私下提升产品零售价。这就是为何包括消费者与媒体都在控诉美妆产业暴利的原因。

另一方面是化妆品销售渠道不断拓展，从百货商场延伸至专卖店、卖场超市等终端，竞争激烈的同时，又出现品牌跨界发展的现象，渠道融合亦不断加强，使美容院的定价有了对比参照物，从而使美容院在经营上处于被动，失去了“服务”这一与其他终端竞争的根本武器。

但此时想再拾起“服务”这一武器，几乎是不可能的事情。因为几年的“买产品送服务”下来，消费者压根儿就没有了“服务值钱”的概念。

如何通过服务来提升竞争价值呢？

“综合卡项充值”横空出世了：消费者只需要根据会员等级缴纳相应现金到美容院，然后享受相应档次的疗程服务价格与产品购买折扣，接受一次服务即划掉相应金额，而购买产品则可以带回家自用。

综合卡一卡解决了“买产品送服务”可能存在的遗留问题，比如：“消费者是把产品留在美容院还是带回家呢”“若产品一年用完是不是应该为其服务一年”等。

综合卡充值，算是专业美妆产业围魏救赵的一个策略运用，它成功让美容院保持了相对独立的竞争环境，也为“服务保值”赢得了“疗伤”时间。

而围绕综合卡，各种卡项层出不穷，如月卡、季卡、年卡亲情卡连环卡……简直就能撰写一部美妆产业的《卡徒》了。

第三次升级：娱乐营销发起“活杀”

“忽如一夜春风来”，2003年前后，仿佛一夜之间，中国人变得很有钱了。城镇化不断加快，农村人口向城市加速移动，经济发展连续保持高速增长，一切的一切，都昭示着一个繁荣时代的到来。

专业美妆产业亦如是。

当“免费美容”成为历史，当“综合卡充值”积极向上，美容院不再只是将眼光盯着消费者、盯着竞争对手，而是着眼于商圈，开始谋求更大的商圈影响力，从而获得更多的消费者与更为有利的营业数据。

于是“娱乐营销”粉墨登场了。

所谓娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式，将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的。

美妆产业对娱乐营销的运用，可谓是炉火纯青。

早在2005年以前，美容院就有利用明星开展终端营销活动的先例，之后的名媛盛典、模仿秀、电影秀、拍拍秀……甚至是两性话题、亲子教育，都能与美容扯上关系。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。