时空之争零售百货业该去哪儿？

2014年6月，外资超市乐天玛特关闭了其在长春的1家门店。上半年，乐天玛特在国内共关闭了5家店。

上半年，家和超市关闭了其在四川的26家门店，另一家中外合资的百全超市关闭了位于河南、江西、山东的98家门店。

7月29日，国际零售巨头沃尔玛杭州凤起店宣布关店；同一天，沃尔玛河南新乡的一家购物广场店也宣布歇业。

国内百货业的旗舰王府井百货湛江店宣布停业。该店经营面积超过4万平方米，开业于2012年12月。

广州最大的民营百货摩登百货在关闭新塘店后，再次宣布暂停西城都荟店的营业。

据权威数据显示：今年上半年，全国主要零售企业一共关闭了146家超市门店，12家百货门店。而江苏、浙江、安徽等省的二、三线城市，成为关店最多的区域。

风光不再？

表面上看，传统零售业闭店风潮的原因只有一个：业绩不佳。虽然很多人给出的答案是：经济下滑带来的消费力减弱和电商冲击。其实，这只是表面现象。君不见，CPI指数一路飙高，造一个节日打折时，销售额便屡创新高？万达广场为何还在向外扩张？

电商冲击巨大，但是电商绝不是零售业的全部。数据表明，目前淘宝、京东、苏宁易购、国美线上等电商营业额在逐渐提高，但网购是零售百货业的另一种形式，本质并无变化。电商也无法彻底取代传统零售业，道理很简单，因为消费只是生活的一部分。欧美日的互联技术早于我国，但是他们的零售百货业并没有迅速倒下。这也说明，电商的冲击是外因，传统零售业的自身模式问题是内因。

零售业的自身体制已经不适应现行的市场规律，被淘汰属于自然规律。零售百货业作为买卖中介，在前互联网经济时代，通过规模效应降低进货成本，再加价卖出，实际是渠道资源型企业。在垄断了渠道之后，零售百货业采取了各门店独立进货的方式，有着各种“进店费”“扫码费”这样的“苛捐杂税”，没有形成良好的价值链条。互联网经济快速崛起，渠道和门店这样的垄断资源突然丧失了地理上的优势，而本身又缺乏经营特色或者良好的价值链条，零售百货业的淘汰是自然而然的。

木秀于林者

在众多零售百货业纷纷倒下的同时，已经在全国建有90座的万达广场，在建数量达到54座。举办了莫奈艺术展、拥有17组艺术珍品的上海K11商场和拥有500多件艺术品（含40余件达利作品）的北京芳草地购物中心却活得悠然自得。K11在特展期间，营业额增20%，侨福芳草地的客流量高峰提前到达。可以说，他们将消费者，特别是中高端消费者，重新拉回到商场里，给了他们新的购物方式或者说是生活方式。

这就是秘密所在：作为城市综合体的万达可以满足消费者的多种生活需求；以艺术为主题的K11和芳草地在利用艺术品满足消费者的精神追求。

如果实体零售业只提供交易方式，那么他们将在电商面前输得一败涂地，电商的价格更低，购买更便捷，服务更周到——而且送货上门，电商提供了一种更有效率的交易方式。

浙江商业大佬银泰百货透露，从2014年8月1日起，银泰百货杭州西湖店将进行约100天的闭馆调整。作为银泰商业集团在杭州的主力店之一，西湖店计划投资超1亿元，将引进电影院、餐饮娱乐、文化互动等各类体验型业态，转型为休闲娱乐和购物中心双重功能的城市中心综合商业体。

笔者曾在北京做过一个以“网购能否满足你的所有购物需求和最喜欢什么类型的商场”为主题的随机调查，对象为1986~1990年生人，职业为学生、教师、事业单位工作人员、公务员、公司职员等，共获得37份有效答案。其中16人表示线上购物不能完全满足日常需求；1人表示基本可以满足；10人表示完全可满足。不能满足的理由中，14人表示质量和种类无法满足；5人表示物流速度不满意；3人表示家具、家电和重要的服饰还是要到实体店去。

在最喜欢的商场类型中，60%的被调查者选择大悦城、翠微、百盛类的大型城市综合体；27%的被调查选择迪卡侬、奥特莱斯等专业类型的商场；13%的被调查者选择“距离近，价格低，物品全”的购物地点。

从让渡价值看零售业的优劣势

菲利普·科特勒先生在1994年版的《营销管理》一书中提出来“顾客让渡价值”概念。他认为，“顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大化的产品作为优先选购的对象。

但在实际操作中，影响顾客总价值和顾客总成本的变量很多，他们之间的互动也很难量化分析。在“线上购物”、“单一服务的零售业”和“城市商业综合体及主题购物中心”之间，可以用最基本的条目来分析：（见表1）

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