韩寒一条微博引发的 套套营销战

如果说杜蕾斯对自己虚拟形象“杜杜”的定位是“坏坏先生”，那冈本对自己的定位就是“文艺青年”。事实上冈本也不是一开始就这么文艺的，从冈本的微博可以看出“冈本人格”形成的路径：

2011年9月20日，冈本发布了第一条微博：“冈本株式会社是世界上最早开始生产安全套的厂家之一。公司总部设在日本东京，分别在日本的静冈、茨城、福岛三大城市设有产品研发和生产基地。”调子还是中规中矩的。

其实直到去年6月之前，冈本的微博内容几乎都还是围绕性事的各种小段子，比如：“【每个男人都很持久的误区】色情片中，男主角的性能力都超强，每次性爱要持续很久。事实上，性爱并非越久越好。实质性爱7-13分钟最为合适，男性刻意坚持会伤害身体。”转发与评论也一直在个位数。

从去年中下旬开始，冈本似乎看到了社会化营销的价值，开始逐步试水SNS营销：推出了包括微博互动活动“#冈本啪啪节# 你敢示爱，我就敢送套”活动，“魔都车震圣地”系列推荐，并开始将日常的心灵鸡汤换成“文艺腔”，取代了早年的各种性事段子。典型的现象就是诗文出现的比例越来越高了，比如聂鲁达的“在我荒瘠的土地上，你是最后的玫瑰”，克里斯的“我们孤独，是因为有种叫作爱的基因，在我们年轻的心里走丢了”。

“相对于杜蕾斯的大众化路线，我们风格定位有点小众。”W说，对，就是文艺腔。

冈本发力了，虽然没有那么快，但效果还是在半年后显现了出来。今年3月，微信开放支付接口；4月8日，冈本接入口袋通，开通了微信商城；5月20日，冈本与文艺青年组织的自媒体联盟“文艺连萌”联合推出了一款特供套装：一盒冈本003加一个存放套套的定制小皮包，售价99元包邮，只能在微信商城上购买。在10天内就完成了数十万元的销售，之前社会化营销积累的粉丝在此转化成了销售与利润。

“在微信的日常运营中我们发现，只要花1天策划一个活动，销量就能上升一个数量级，假如花一周策划个活动，销量还会再上升一个数量级。”W这样形容活动对于微信电商的重要性。“听起来似乎和淘宝一样，但其实完全是两回事，淘宝活动关键在于占个好坑位，引入大流量，而微信活动的关键在于一个好的slogan（品牌口号），要天生具备传染力。”

W说，社会化营销是个四两拨千斤的活儿，人的作用远远大于渠道，这与传统的市场以及线下的促销做法不一样。“拼的不是钱，不是资源，拼的是创意和速度，说到底还是团队的功力。”W说，韩寒微博一战就充分体现了社会化营销的关键：在第一时间发现，最快地给出最好的方案。“如今冈本的市场部就好像一个小型创意公司一样，定期要开创意选题会，每周都要推小型活动，大一点的活动我们会和外部的广告公司合作。”

一切皆内容，内容即渠道，W总结。

从微博到微信：社会化营销粉丝积累到兑现

微信支付功能的出现，完成了冈本社会化营销——从内容传播，粉丝积累，到利润兑现的最后一环。“早期用微博可以完成传播和积累，但完成销售和利润兑现却不那么理想，微信支付补上了这一块短板。”

W说，在文艺连萌一案中，99元套装的购买率高达10%以上，而淘宝的行业转化率一般都在百分之几甚至百分之零点几，这是他开始重视微信商城的原因之一。

现在W每天都会到口袋通上看粉丝的购买路径：该功能能展现出用户从哪里进入，从哪个页面点到哪个页面，停留了多少时间，最后选择哪个商品购买或者在哪个页面离开。“这成为我们调整店铺的重要参考。”

在口袋通开发的很多新功能上，冈本也成为圈内第一批试水用户：“前不久口袋通推出了一个‘随机优惠券’的功能，来找我们做试水：用户进入页面后点击领取优惠券，优惠券会随机出现0.01元～10元不等的金额，假如出现的金额在6元～7元之间，我们就会给这个客户的订单配送一个小皮包。”W说，上线该功能的当天，销售额就比平时翻了一番，转化率提升了数倍。

冈本是如今微信电商圈的一个缩影，随着市场上商家对微信的定位从品牌传播转向要求带动销售，以及腾讯官方启用微信小店，与增加服务号的发送次数权限。大量企业的微信公众号正从订阅号转向服务号，他们的需求更直接：商品销售。

其实直到去年6月之前，冈本的微博内容几乎都还是围绕性事的各种小段子，结果转发与评论一直在个位数。

99元套装的购买率高达10%以上，而淘宝的行业转化率一般都在百分之几甚至百分之零点几。

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