白酒行业，如何在“拐点”时期前行？

十八届三中全会释放出来的改革方向的信号，让人判断出中国又迎来了建国以来第七次国进民进的经济改革大潮，中国奢侈品和白酒的消费将会迎来较长消费下行周期，白酒业的“黄金十年”结束，已是业内共识。去年底，从酒鬼酒塑化剂事件开始，中国白酒行业进入深度调整期。整个白酒行业的销售量、利润率和市场途径等关键指标，都很“难看”。中国白酒行业已经下行是不争的事实，到底这是周期？还是趋势？

1994年国家分税制改革、宏观经济调控和银根紧缩时期，加上国有企业体制改革、流通渠道国有企业的大面积停滞和民营企业的初步崛起等大背景下，白酒行业从1996年由盛转衰；2003年宏观经济调控以后，消费结构升级、商务消费骤增、国企改革基本完成，行业再次整体上扬。20年间，白酒业的发展历程共经历了先涨、后跌、再涨的三个阶段，大约以8年为一个周期。从2002年到2012年，我国白酒业销售收入从495.88亿元上升到近4000亿元，增长近8倍；白酒产量从378.47万升上升到 1153.16万升，增长超过3倍；白酒业利税总额从126.78亿元上升到1366.18亿元，增长超过10倍。另外，在2013年央视广告招标会上，众白酒企业力压群雄，不仅包揽了中标总额前三的席位，而且在前十名中，白酒企业更是占据半壁江山，反映出白酒业当时如日中天的发展态势。俗话说：日中则昃，月满则亏。因此，中国白酒下行，是一个“拐点”周期，而非大趋势。

当下，白酒行业在“塑化剂”、“三公消费瘦身”、“限价令”等冲击下，可谓伤痕累累。不能否认，白酒产业生存环境已经发生了变化，面对外部因素多重施压，白酒业该何去何从？又怎样在拐点时期前行？

加强公众认知，做好“三商”服务

根据高端白酒目“降价不走量”、“当官的不敢喝老百姓喝不起”的尴尬现状，当前的主要工作加强公众认知、搞好市场营销、做好“危机”攻关工作，而不是去一味地降价及追逐销量，面对当前市场营销窘境，第一要务是要实施“公益计划”、树立“亲民现象”，走入大众及加强公众认知；去更多地关注市场和营销，要在“服”和“务”上去体现；让老百姓由曲解变同情、最后再被感化到最终认同。

笔者认为，目前企业多做公益性活动，多打“情感牌”。比如，在农村的敬老院、城市的孤儿所、边远贫困地区、灾区实施“爱心工程”、“捐资助学”“春天，我们传播爱”等公益计划和开展“扶贫救助”活动，来传播茅台企业的社会正能量，改变过去那种只有公费消费得起的不良现象，改变高端酒不够“亲民”的形象，不要再让人们谈“茅”愤“公”。第二要务是给经销商以信心，特别是要做好“亲商、安商、助商”的工作。

抛弃“3P”消费，打造“10P”正能量

值此难关当头，企业的管理层，不要再对曾经给你“冠冕”的“政务消费群体”抱有任何幻想，应该痛定思考，如何走出营销困境和突出围城才是当务之急。反观之，其实企业的敌人不是“政府”，也不是那部分“高消费群体”，真正的对手是企业自身，改变过去那种“高端酒”和“公费消费酒”的定位，要从政府的宴会上面，转移到寻常百姓的餐桌上面，彻底改掉身上的“官气”，马上和老百姓打成一片争取接“底气”。

企业要靠自己的力量获得白酒行业的地位，不能依靠“3P”，即政府、权利和公关的力量来赢得市场，要走下“神坛”接“地气”，将“政务消费”转化为“大众化、平民化消费”，打造企业的“10P”，即在创新力、产品力、价格力、渠道力、促销力、服务力、亲民力、和谐力、公益力、诚信力上要发挥品牌的正能量，而非一味地降价去“讨好”市场，讨好“3P”消费者，一味地降价，不仅是饮鸩止渴的办法，更是让人觉得企业产品质量有问题，甚至会造成企业品牌给人以“名不副实”的印象。茅台要学习江苏的洋河大曲，以产品的创新赢得市场，从“温香”向“吃味”转变，从“健康”上做文章，针对酒体的含量、香味，推出“绵柔型”、“大众型”及“商务型”白酒，同时在产品结构上进行调整，尝试推出中低端系列，发展一些中低端消费者，真正让老百姓有一种买了“不差钱”乐意消费、喝了不上头、嘴里还“回味”的境界。

产品分级整合，满足“六化”个性需求

白高端酒需要在产品组合上实行分级战略，根据客户的需要，设计不同的包装、不同的口感、不同的度数、不同的场合、不同的身份、不同的阶层系列品牌，如百年系列、婚宴系列、白丧事专用系列、同学校庆系列、同乡会（老乡酒系列）、亲子满月酒系列、乔迁之喜系列、中秋团员系列、春节思亲系列、战友喜相逢系列等不同消费群体的个性化需求，真正实现“定制化、个性化、场合化、百姓化、和谐化、亲民化”等“6化”需求，以填补不同渠道及特殊场合的市场空白。

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