农资品牌商和渠道商: 双赢or对决？

案例：

曾几何时，一些当年炙手可热且被渠道商看成是香饽饽的国内农资A品牌，如今已是风光不在。就在A品牌还在为如何整合渠道资源而焦虑时，而该品牌S市的经销商张某因持续盈利不佳已经开始考虑退出，这个拥有多个品牌的渠道商，以决绝的方式告别了A品牌的代理。无独有偶，A品牌国内其它区域的经销商有的也开始“见异思迁”，并准备更换其它品牌或者是不像以前那样和A品牌“相爱如初”了，有的甚至“脚踏两只船”，并以“谁的好处多”就主推谁的品牌施于压力。

众所周知，在中国目前的市场上，所有的品牌商，都会面临这个问题，有实力的大的渠道经销商永远想要操控品牌商，品牌商也永远想操控渠道经销商，这种博弈现象不管是明争还是暗斗，在商场中每天都在重复上演。就像是由双方父母包办的夫妻一样，从拜堂（合作）开始就可能潜藏婚姻“危机”，如果相处合不来，可想而知就该离婚了。因此，品牌商与渠道商的博弈，表面看来是正常的，实际状况令人堪忧，更是令人深思。

孤掌难鸣，互利共赢

笔者认为，作为一个品牌厂商，首先要秉承“博弈共赢”的态度，因为孤掌难鸣。就像生意人常挂在嘴边的一句话，就是有钱大家赚。要想使双方博弈有个好结果，品牌商和渠道商就必须解决好资源及利益的分配问题。如果只想自己吃肉，连汤也不让渠道商喝上一口，别说两者是生意关系，就是父子关系也早晚会反目，甚至会断绝父子之情。

其次，品牌商一定要想方设法让渠道商“跟你混”，并且“混得不错”。当渠道商感觉跟你混与跟其他品牌厂商混结果都一样或比其他品牌商混得还好的时候，显然也就不会分手了；反之，当渠道商跟你混感觉混不出“名堂”的时候就该分手了。

自建渠道，实现直营

纵观目前品牌商销售模式，无外乎分为三种：一种是渠道代理分销模式；第二种就是品牌商直销与渠道代理分销相结合的模式；第三种就是品牌商“甩开”渠道商，采取直营销售模式。对于国内的农资行业来说，无论哪一种模式，都需要满足品牌商、代理商、消费者三者之间的“博弈诉求”。

众所周知，渠道商为了清理库存，都在想着法子低价促销。但过度的打折会使品牌商的品牌受损，导致消费者以后不会再愿意买正价的品牌货。特别是每年的岁末年初，资金被占压的渠道经销商为了取得返利及奖金，或者为了代理资质评价不会受到影响，或者是为拿货的政策不被调整，就想方设法“处理货底”（血本甩卖、低价窜货、买二赠一），无疑让本来可以做大的市场变的越来越少。不科学的促销措施，让品牌的“三度”（知名度、美誉度、信任度）也越来越低，久而久之，品牌商的利润就会大大缩水。在这种情况下，品牌商不能坐以视之，必须要迅速扭转被渠道商所控制的局面进行“自营（或直营）博弈”。另外，由于渠道商与订货商之间存在博弈行为，把市场真正的、对品牌商有用的信息都“屏蔽”了，造成了市场信息反馈的失真或断层。品牌商没有消费者及市场一线的调查资料，只是信任渠道商，最终在生产预期上出现偏差，这是品牌商库存产生的一大原因。源于此，品牌商需要进行一定的渠道变革，在这种情况下，他们开始极力维护自己价格、品牌和供货政策，加快渠道变革，实现直营。

双线联动，差异化发展

去年的“双十一”大战，让很多品牌商开始调转“枪口”瞄向“电商”。但由于缺乏应有的实战经验，结果使许多品牌商拼了“子弹”不见“客户倒下”，花费了成本又不见盈利；同时又因为破坏了原有的价格体系，而让线下的渠道商“群攻围击”。于是，品牌商的“电商营销”出现了几多迷茫：一是低价吸客，虽然销量有所增加，但其线下销量却陡然减少；二是线上电商抢走线下实营店的生意，或者说是分食了线下的“利益美羹”。缘于此，品牌商的电商模式，不能顾“上”不顾“下”，也不能轻“实体”、重“虚拟”。为了更好地规避“两线”价格冲突、利润冲突、人员冲突、盈利模式冲突等，品牌商不得不实行O2O模式。

O2O模式简单概括来说就是线上下单，线下就近配送的双向互动，品牌商可以利用互联网渠道，将线下的商品在线上销售，在O2O模式中，线上平台其实是起到一个形象展示的作用。品牌商要借助第三方平台，将线上的互联网用户引到线下各地渠道上进行消费。农资作为一种农作物的消费品，具有其特殊性。电商线上销售只能起到形象展示的作用，而消费者不能进行农作物现场试用体验，更无法满足客户的体验的需要；另外，由于产品差异化不明显，消费者更加关注的是品牌和价格等显性因素。反而是线上简单快捷的信息检索和筛选能够让消费者在最短的时间内选择到合适的产品，但运输对物流要求较高，传统电商为此所支付的物流成本过大，如果企业就近配送就极大地减少了物流成本，降低了销售费用。可见，品牌商如果想进一步扩大消费群体，还需要借助于实体店的影响力。如果有线上平台与线下配送有效结合起来，就能打造一个完美的O2O闭环，通过“双线联动”进行优势互补，打造线上线下交互影响的差异化销售新模式，算是一个明智的“渠道”选择。

综上所述，农资品牌商与渠道商之间不管是从博弈走向共赢，还是独辟商径，实现直营，关键是如何去趋利避害，这才是硬道理。

（编辑：杜俊林dujunlin0526@126.com）

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