美邦门店改造：有点找不着北

总的说来，美邦的这一改造面临这样的尴尬：一线城市人群对美邦的认可度不高，改造难以促进销售；三、四线城市的消费者对品牌有向往，比较认可美邦，但群体习惯又难以契合。美邦学到了形式却没学到本质。

第二，改造只求市场热点，不接地气。

与杭州店相比，美邦重庆新华国际店提供了微信扫码、支付宝的二维码支付。美邦方面表示这种方式挺受欢迎。但我们不禁要问，这“受欢迎”是否提高了成交数量，或者仅仅是在支付方式中受到欢迎，甚至是否只是比想象中用得人多就算“受欢迎”了？

虽然现在无论是媒体还是舆论，移动支付都好像是人人必须使用的支付方式，但必须承认，移动支付的主力市场仍是一、二线城市。尽管智能手机已经相当普及，但三、四线城市传统的支付习惯却远远比不上支付技术的发展。不少当地的消费者在线上购物时，更倾向于货到付款，他们一方面担心手里的钱交给无形的网络不安全，另一方面，很多人根本想不到用微信、支付宝的支付功能。

这种现状下，移动支付当然不是消费者的主力支付方式。更重要的，它对销售并没有实质性的帮助，人们不会因为支付方式的改变就更青睐你的品牌，更别提对于没有形成移动支付习惯的群体来说，这种改造形同虚设，甚至在极端的情况下，还会因为新方式要迫使他们增加学习成本，加大了他们支付的难度，影响消费者购买的积极性。

对于美邦，产品始终是最大症结。库存卖不出去，当然是因为没人买。

近年，一、二线市场的年轻消费者受到“快时尚”品牌的冲击教育，美邦的服装款式、品牌包装早已入不了他们的“法眼”。三、四线市场的年轻消费者经过时尚类网站、淘宝的轮番冲刷，美邦也早已不是自己的第一选择。

十面埋伏中美邦也想突出重围，不断追逐“快时尚”品牌的脚步：效仿ZARA推出高端时尚品牌ME&CITY，但相比ZARA从品牌定位、渠道、款式皆不尽人意；效仿H&M推出设计师合作系列，但美邦所选择的设计师与自己的顾客群两不相认，销售惨淡；效仿优衣库推出中国经典卡通形象系列T恤，但主打怀旧的系列80一代不买账，90一代不感兴趣……始终在跑偏的路上飞驰。炒作既然用处不大，只好还是老对策——多产多卖，到头来库存仍然没解决。

其实对于传统门店，可做的不只这些。门店本来有其独有的竞争力。但在我国一直以来传统销售形式总是看不到门店的优势，比如只有实体门店才能实现的试穿服务并未得到强化，或者免费修改等有力的增值服务没有得到重视。这都是所谓“购物体验”的不同表现。

这一次美邦大方向搞对了，只是在目前的改造中，对于最终目标——提升销量，却没太找准落脚点，甚至有点南辕北辙。

但也要看到，美邦仍在对“改造”进行优化，而这种改造的意义也不在于短期内提升销售，而是依靠长期的细节投入，树立品牌形象。

不过说到底，无论采用何种服务形式，产品本身的优劣才是品牌是否持久的关键。就算购物体验再好、再先进，商品本身款式、面料都经不起考验的话，那美邦就连低消费力群体都会失去。

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