日化进入“小时代”，小品类造就“高富帅”

BB霜的状况与面膜有类似，也有不同。

类似在于：并非新品类，已在市场上销售多年，市场认知度已然很高，消费习惯也早已形成；

不同在于：缺乏面膜市场上像美即那样呼风唤雨的领导品牌，处于诸侯混战阶段，市场集中度不高。

终端新需求推动下的新热点

高端洗护的走俏，又与以上三者截然不同。

首先，洗护品类是个成熟的常规性品类，不同于原液的品类突破，也不存在原液的市场培育问题。

其次，它又并非面膜式的单一的市场容量增加，或者BB霜式的价格无趋向性流行，它是消费需求在数量与档次上的同步提升：一方面市场需求量在增加，另一方面，客层拉高，市场细分化明显。

这一特点，同样在专营店渠道表现得尤为充分。

在本土专营店里，护肤品牌的价格与三欧（欧珀莱、欧莱雅、OLAY）早已并驾齐驱，甚至不乏大胆超越者，这是因为消费力档次在快速攀升，洗护产品随之水涨船高。毕竟，店铺不能永远只卖9块9的飘柔。而据某权威调查显示，中国市场上约有40%的女性消费者有意愿尝试高端洗发水。

同时，以前长期被打入冷宫的洗护品类，因为竞争格局的变化开始得到重视。

专营店为了提高坪效、增加聚客能力，必须加强品类管理，尤其是中岛开架区的品类完善和丰富，洗护产品作为开架区中消费量巨大的常规性品类，顺理成章地得以“扶正”。

而高端洗护因其利润较高，聚客与创利一石二鸟，于是一跃成为继面膜、原液、BB霜之后，一个由终端新需求助推下形成的新热点。

洗护“高富帅”，小曲好唱口难开

高富帅，人人爱。

但屌丝攀高枝，也需要很大的勇气。

高端洗护的火爆，虽然是产业链上下游以及消费者多方需求的大会师，但历来习惯于“发低烧”的本土品牌，这一次何以集体有了“踩高跷”的信心？

一来，不少本土日化品牌在近年可圈可点的表现，为行业打了强心剂。

高端洗护领域，早些年霸王品牌的成就也有目共睹，如今虽家道中落、霸气不再，正好也为其他本土品牌上位腾出了空间，天下英雄出我辈，说不定下一个武林盟主就是我。

二来，一线城市养发馆、健发馆的流行和发廊高端沙龙品牌小日子的贼红火，也让大伙看到了消费能量的巨大，不就是打理毛发吗？和尚摸得我摸不得？专业线赚得，日化线就赚不得？

三来，洗护产品的高端，它的绝对价格毕竟不能等同于护肤品类的高端，尤其本土品牌敢于挑战的价格，更只是半高端、中高端而已，200ml的洗发水卖个三五十元，就知足常乐了，平摊下来，卖四十块的比卖二十块的，单次使用的价格也就多了个三五毛，这与面膜的单片价格看似不高，但多次使用累计消费却开销不菲恰成对照。

即使这样，也仍有部分渠道商，对高端洗护在二、三线城市的消费承接力信心不足。他们认为高端洗护难走，体量不够大。个人认为这是过于悲观了，嚼得起口香糖的人，就不会在意每天多这三五毛钱的。

但是，潮流大势并不昭示个体命运。

各品牌打群架似的一拥而上，使得高端洗护市场虽然尚未短兵相接，竞争态势已然十分激烈。何况高端洗护属于品类无创新，价位有突破，如果没有好的策略和思路，如果不能给到消费者溢价的理由，一味自抬身价，那么，看似充满想象空间的市场，最终可能悲剧比喜剧多。

小曲好唱口难开。为了撬开成功的大门，本土品牌也是各自使出了看家本领。

有些采用伪高端战术，表面价格上去了，其实终端促销打折力度巨大，折算下来，只是以价换量而已。

有些善玩心理战，以非常规的容量来模糊价格的差别阈限，别人的洗发水、沐浴露大多为200ml、400ml、800ml等等整百数，他们就破整为零，把容量做成260ml、380ml、620ml等，加上包材体积的误导，使消费者不便于直接比对价格。

高端洗护为凸显价值，概念战在所难免，所以，目前本土品牌更多的还是打国际牌，“洋为中用”，纷纷宣称自己是德国品牌或者法国科技、英国技术，来迎合消费者对高品质产品的心理期待。

如今已经处在一个创新和颠覆的时代，相比于护肤领域越来越普及的国货主张，如果整个洗护行业只会沿袭“马甲”策略投机战术，其行业发展的水平和未来是需要质疑的。

高端洗护，能否成为面膜之后的下一个黄金品类？又能否诞生美即那样国货身份的领军品牌？且行且观察。

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