尚待突破的“免费”商业模式

自从克里斯·安德森的互联网划时代巨著《长尾理论》出版之后，数字时代“无成本复制”的秘密从此公之于世。电子商务开始“无限复制”货架，使消费者顺利达成营销的四大终极目的之一：选择最大化。而其他尚未找到这样直截了当的商业模式的互联网企业，也因此对免费商业时代感同身受。

然而，免费的商业模式并非数码时代的首创，早在传统媒体报刊、广播、电视出现的时代，这个曾经的（轻资产）“新”媒体产业就发明了由第三方（广告商）买单的免费商业模式：观众可以免费获取需要的信息与娱乐，而广告商也借此将商业信息传递给目标受众。进入互联网时代，我们再次迎来了数码化的新媒体，不过这看似超前的技术手段却并没有更新“老”媒体的商业模式，迄今为止几乎有点营收的在线商业，如搜索、视频网站，依然与广告脱不了干系；而这个已经由单向传播晋级为双向互动的数字载体，除了在主要针对“三低”（低学历、低收入、低年龄）人群的游戏上寻得了一些非广告类微薄收益之外，并没有实质性的商业模式创新。

我们都知道数码时代回避不了免费的商业模式，你不免费别人也不一定与你看齐，看一下APP市场就不难看出：今天你若再给任何风险投资VC描绘一个收费APP商业模式，几乎没人会有任何耐心听你讲完，因为免费APP都不一定有任何被人下载的机会，更不用说收费APP了。科技进步了而商业思维依然滞后，这其实是很悲催的一件事。

免费的本质

既然当今的“免费”商业模式仍是装入新瓶的旧酒，我们不妨先耐下心来了解一下经典的“免费”商业模式。既然是商业，那肯定不是真正免费的，商家只是以“免费”为手段，再从不免费的部分把钱挣进来。在克里斯·安德森的又一巨著《免费—商业的未来》中，将免费的商业模式归结为四类，假如我将其进一步简化的话，其实它只有两种形式：1.供应方（商家）直接从接受免费产品或服务的顾客身上，通过非免费产品或服务获利。比如限时免费试用的软件、买手机送话费（或预付话费送手机）等等；2.供应方（商家）为顾客提供免费产品/服务，但从第三方身上获得补贴来获利。如传统媒体与新媒体的广告贴补模式；又如免费赠送给广大用户的Adobe PDF阅读软件与收费的Adobe PDF文件制作软件，因为阅读软件的广大安装基础，使部分人愿意为这个人群去制作Adobe PDF文件，那就得购买Adobe PDF制作软件。

以上这两种就是真正意义上的“免费”商业模式，也就是顾客可以获得免费的商品或服务（虽然在其他产品上有可能会有真实的付出；或者其他人会因为你消费了这份免费而产生潜在的获利，这个第三方会由此为你买单）。以上这两种商业模式正是狭义的“免费”商业模式。纵观当今数字时代的种种创新商业应用，如卫星导航、在线游戏、移动互动社交等，只要是免费的，都没有突破这两种狭义的免费商业模式。

微利模式

而广义的“免费”商业模式还包括“微利”模式，也就是让顾客付出自己视为可以忽略不计的价格来获取有用的商品或服务。在传统经济时代，“一元”商店Dollar Store就利用了顾客的这种消费心理学特征；在移动互联时代，乔布斯创新型的“一元一歌”iTune、“一元一App”App Store也很好地利用了这一基于消费心理学的“微利”模式。可惜的是，即使苹果自己都没有完全看透“微利”模式的本质，在其他国家推出时，简单粗暴地将相关歌曲与APP一美元定价直接兑换成了相应的当地货币，这在中国就变成了6元多人民币。这个定价绝对没有低到中国人可以“忽略不计”的心理防线之下，由此这个在美国获得巨大商业成功的新模式在中国与其他国家遇冷也就不言而喻了。

即使在传统媒体中有线电视已经达成的“微利”点播模式，在数字时代连复制都没有真正做到，我们以凡事应该“免费”的思维格局出发，替受众做了决定：直接以“免费加广告”替代了“微利”模式。只有两个内容与荷尔蒙相关的特殊传媒业——体育与性——才真正利用到了数字平台的匿名与便捷，真正在数字时代实现了比传统媒体时代更辉煌的成就，无论是第三方广告补贴的狭义免费模式，还是“付了就看”的“微利”模式，也就是广义免费模式。

在以上我们所讨论的狭义、广义“免费”商业模式中，还没有任何从商业模式设计上超越传统产业的真正创新出现。那么数字时代，尤其是移动互联时代，已经养成的“免费”获取习惯是否能给我们带来全新的盈利模式？答案是肯定的。虽然众多的新颖盈利模式尚有待开发，但目前至少有一项已经初现端倪，这就是“大数据”。大数据将为我们归纳总结出前所未有的消费行为洞察力，从而为市场营销者提供最可能完善的决策资讯，这远比做广告要高明得多。假如说盲目“传播”是传统工业时代的主要营销手段，那么有针对有选择的“互动”将是数字时代的特征，大数据为此提供了可能。未来应该会有越来越多的免费商业模式将重心从广告移向大数据，当然前提是你能真正理解大数据对为此买单的第三方的真实价值。

编辑：嘉文380373587@qq.com

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