大中型企业：创意领风骚

但读者朋友也不要因此就以为创意筛选是个想当然的主观事情。直觉虽然是个难以解释的内心感应，但有一点是大家公认的，那就是准确的直觉往往建立在大量的实践基础上。如果没有宗老板每年200多天在市场上的浸淫和60多年的人性洞察，你千万不要学习娃哈哈的“一阳指”，还是老老实实练习“天龙八部”为好。

从创意到产品概念

筛选后的创意需要发展成为产品概念。消费者不会去购买虚无缥缈的产品创意，而是购买产品概念，购买一个对自己切身利益相关的构思。一个完整的产品概念需要回答三个问题：我是谁（功能描述）？我为谁而生（目标消费者）？我如何赢得消费者的芳心（带给目标消费者的利益）？

当然，任何一个产品创意，都可以从不同的产品包装、不同的价格带、不同的消费者等维度，通过排列组合方式，发展成好几个甚至几十个不同的产品概念。显然，我们需要遴选出两三个，通过消费者量化调查，进行测试，最终选出对消费者最具吸引力的产品概念。概念测试的纲要如下：

1.消费者是否相信产品概念中的核心利益？（比如那些宣称防脱发的洗头液）

2.消费者是否认为解决了他的某个问题或者满足了某个需要？（比如，小孩发烧药，妈妈最需要的是退烧快又很可靠）

3.消费者试用后，认为实际产品与产品概念是否匹配？（如果不匹配，就叫认知失调，只能欺骗消费者一次）

4.消费者的购买意愿如何？（五度量表中，如果“非常愿意购买”以及“比较愿意购买”的比例低于60%，应该坚决淘汰）

……

如何才能产生一个让消费者心动又愿意行动的产品概念呢？这是一门需要惊人感知力的艺术。通常而言，产品经理如果有心理学背景，或者有柳永、秦观的“幽闺善缘、骚客工愁”文字功夫，那他的作品十有八九会“一剑封喉”。

选定产品概念后，就可以转移到开发部（或者是研究部、技术部、工程部等），把产品概念发展成实体产品。

从概念到产品开发

产品开发阶段有三大重点需要研发经理统筹兼顾：资金资源、技术资源、时间资源。

除了统筹三大关键资源外，研发经理要格外关注两件事：

一是通晓国家相关法律法规。尤其是食品行业，头上悬着食品安全的利剑，一个原料配方不当，一个物料来源不明，都可能让企业陷入食品安全的危机公关旋涡。

与产品经理或市场经理密切合作，进行一系列严格的功能测试和消费者测试。

在管理层对产品功能测试和产品测试感到满意后，这个产品就要确定品牌名称、包装设计和制定营销方案。有些企业还要进行市场试销，以了解消费者、渠道商对产品的反应。但是，在现实的市场环境中，试销有时也是一件备受争议的事情，所以很多企业把这个环节给省略了。

当试销大体上为企业提供足够的信息后，企业将开始进行最后一个收官程序——全面生产、全面上市。

至此，产品创意正式成为商品粉墨登场。至于能不能实现马克思所说的“从商品到货币的惊人一跳”，那就看消费者是否愿意买账了。而消费者是否愿意购买，三分天定，七分看我们“天龙八部”的功夫是否到位。

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