大中型企业：创意领风骚

大中型企业的新产品开发过程，大抵由八个阶段构成，俗称“天龙八部”：即创意产生、筛选创意、形成产品概念、制定市场营销战略、营业分析、产品开发、市场试销、商品化。在不同企业的实践中，这八个阶段不存在数学上的连续关系，可以随机增减。一些企业删减“筛选创意”和“市场试销”，“天龙八部”变成“六脉神剑”；一些企业增加“需求分析”或者“市场界定”等，新品开发扩展为“九阴真经”。

大中型企业的新产品开发过程，与跨国公司相比，本质上没有明显差异，都有一套严谨的管理体系，有若干份标准作业程序（SOP）。尤其是对于外部标准，比如法律、法规等，要求十分严苛，不得越雷池半步，甚至擦边球都不能打。但国内大中企业与跨国公司相比，不同领导人的个人风格和企业文化理念，会为新产品的开发增添不少灵活性和独特性。因为拥有“灵活性”，不少企业有惊人的应变速度，在中国市场上先入为主，把体型庞大的跨国公司远远甩在后面；因为拥有“独特性”，一些企业诞生了梦幻级大单品，让跨国公司目瞪口呆。

新产品开发的组织责任单位，一般都是事业部（Business unit）,也有个别大型企业干脆成立一个新产品委员会，由最高领导人担纲委员会主席。

产品创意和概念形成阶段是新产品开发最富创造力的阶段，也是新品开发过程中最富想象力、智慧力和艺术力的阶段，本文将在这个阶段着力泼墨。

创意的生发与筛选

我们首先看看创意来源。通常而言，大中型企业都设置有一个创意库，里面的创意满坑满谷。笔者所在公司，新产品创意就不下四位数，随便一折腾就有几十个新产品创意萌发出来。

新产品创意大体有如下几种类型：一、改变产品功能或者物理性能：比如果汁，有高浓度、中浓度、低浓度、含维生素的、含汽的、无添加剂的等。二、规格创新的：比如饮料，200ml\350ml\500ml\600ml\1000ml\1200ml\2000ml等。三、包装创新：比如饮料就有PET、TP、CAN、BOTTLE等。四、设计创新：比如女包，每年仅靠改变设计和颜色来变换样式和风格。五、配料创新：比如洗手液，润肤的、除菌的、花香的、果香的。六、运用组合、混合、搭配、反转等水平思维而形成的创新：比如娃哈哈的咖啡可乐、玩具巧克力（巧克力中间包含一个玩具）、健力宝爆果汽（果汁+汽水）、旺旺米面（米+面）、汽车情侣宾馆等。七、全新的发明和创造。

产品创意收集进创意库房后，需要对这些林林总总的创意进行筛选。切记：生发创意容易，筛选创意不易，且筛且珍惜。筛选创意的标准如果保守，会错杀好创意，据说微信就是被华为当成垃圾舍弃的，如今任正非先生的肠子都悔青了；筛选的标准不当，又会使用错误的创意，酿成大错，比如曾经有一个区分性别的饮料，叫作“他她水”，创意胆大包天，销售却抱恨终天。

创意筛选是一门科学，更是一门艺术。其艺术性体现在决策者的直觉，许多科学家都认为直觉是发现和发明的源泉。有意思的是，一些获得巨大成功的产品，并不都是经过“天龙八部”、“九阴真经”这样的工具产生的，而是“一阳指”——直接由最高层人员凭借惊人的直觉拍板决定，据说营养快线、爽歪歪、格瓦斯等产品均出自宗老板一人之手。

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