唯新必胜之产品“全争全胜观”

从消费者需求来看，消费者需求将不断走向专业化、细分道路；从市场发展角度来看，品类分化是市场发展的必然。新产品是市场进一步细分，品类进一步分化的必然结果（分化是创造新产品和新品牌的最主要的途径）。产品的本质是购买理由，新产品的本质却是创造新市场、满足潜在的购买需求。解决已经存在或者潜伏着的需求痛点，创造、引导、满足顾客新需求和消除顾客的痛点，并在此基础上开辟一片全新竞争领域,这也是新产品与市场上现有产品之间最大的区别。

王老吉开创了凉茶新市场，2012年年销售额达200亿元，成为中国第一罐；汇源在竞争激烈的饮料市场里，成功开创了果汁新市场，成为果汁饮料第一品牌；全球第一部3D电影《阿凡达》开创和引领了电影行业的革命……

新产品的本质是新市场。对于新产品来说，它的首要目的并不是解决消费者购买理由，而是宣传、引导这个新市场，培育新市场，让新产品慢慢走进顾客心智，这才是新市场不断壮大的源泉。

新产品的本质是创造了新市场，这也是它最大的优势，企业要做的就是抓住本质，放大优势，教育、培育新市场。今天的消费者已经不是对新产品顾虑重重，踏步不前的老一代消费群了，他们大多敢于尝鲜，敢于接受新产品和新品牌，对传统敢于挑战和扬弃。因此，在今天这样一个大环境下，唯新必胜正逢其时，唯新必胜已经大行其道。

必须具备革命性的创新要素

一个全新市场能否做大做强，除客观的市场需求之外，更为重要的是革命性的产品。在市场越来越专业、细分的大背景下，并不缺乏市场机会，更多的是缺乏革命性产品。我们见证了太多的有市场无优质产品，最终这个新市场难以形成气候的案例。

苹果的成功很大程度上依赖它在产品上的革命性创新，它的iPhone颠覆了现有手机，告诉消费者手机原来可以做到这样完美。从产品设计到产品功能以及配套的应用平台，全面创新，而不仅仅是一个点或一个线。

中国绵柔型白酒首创者洋河股份也是革命性创新的典范。随着消费者环境与群体的更新换代，入口冲烈、刺激性强的香、浓型白酒正逐渐失去主导地位。品质创新跟不上时代变化，白酒市场曾经历了漫长的萎靡不振，洋河“绵柔”及时登场，给白酒注入了全新思维和清新活力，成为白酒行业品质升级的一条主路。因中国白酒之都宿迁“三河两湖一湿地”孕育出不可复制的“绵柔”品质不但受到消费者的青睐和认可，也在全国掀起了一股“绵柔风暴”， “绵柔”也成为了白酒行业的主流品质以及白酒消费的主流选择。

因此，新产品之所以能开辟出一片全新的市场，与产品的革命性创新优势有重大关系。

要为客户创造价值

任何产品的核心功能都是能帮助到用户，解决用户某一方面的需求，为用户创造价值，如节省时间、解决问题、提升效率等。

为客户创造价值主要表现在两个方面，一个是产品层面的价值——为顾客创造便利，第二个才是经济上的实惠——为顾客创造价值。产品层面的价值就是人性化地满足顾客需求，为顾客创造便利，比如方便顾客购买、产品设计的人性化、智能化操作使用等。为顾客创造价值可以是降低顾客购买成本，也可以是为顾客创造更多的产出。

为客户创造价值，就要洞悉消费者和用户的购买动机和深层次原因。找到他们的本质需求和购买特点，这样才能真正找到营销产品的金钥匙，为消费者创造更好、更大的价值。

在厘清新产品本质之后，更要梳理和构建新产品本质背后的价值体系，通过有机的、环环相扣的价值链建设，规划和构建起“全争全胜的产品体系及其商业生态环境”，让顾客或用户得到持续的、满意的供给与服务，新产品及其产品体系自然就会无往而不胜。

编辑：王深圳910825308@qq.com

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