星巴克： 败走澳大利亚启示录

2000年澳大利亚第一家星巴克在悉尼CBD开业，随后迅速在全国扩张到87家，然而好景不长，.. 2008年，星巴克不得不一口气关掉61家店面，时至今日，星巴克在澳大利亚仅保留新南威尔士州，昆士兰州，和维多利亚州的22家店铺。星巴克“败走”澳大利亚，这被媒体解读为星巴克无法与澳大利亚成熟的咖啡文化抗衡。澳大利亚最有影响力的报纸《The Age》发表的两篇文章标题是这样写的，《星巴克备忘录：下次试试向爱斯基摩人卖冰》和《美国咖啡文化被烤了》。

《The Age》给出这样的透着浓浓的优越感的标题是可以理解的，因为《The Age》就坐落在澳大利亚咖啡文化的核心——墨尔本。应该说是成熟的咖啡文化把澳大利亚人对于咖啡的要求提高了。在墨尔本，咖啡无处不在。咖啡的贩卖方式也是一重要的只有咖啡。当然，价格也不能说完全不重要，在2013年的一项针对澳大利亚连锁咖啡的调查显示，人们对Macafe和Starbuck’s的评价都差不多烂,但是Macafe一杯咖啡只要2澳币，所以Macafe活了下来。

在咖啡的口味方面，澳大利亚人更偏爱单纯一点非常多样的，除了咖啡馆和糕点店，餐厅，酒吧也会在白天卖咖啡，你甚至也可以在冰激凌店，寿司屋，书店和花店买到咖啡，跳蚤市场里更是少不了露天咖啡摊。如果用谷歌地图在墨尔本CBD搜索.. “coffee”，会出现上百个可以买到咖啡的地方，而这其中只有3家星巴克，其中一家小到只有两个高脚椅可以坐。根据旅游网站Booking.com 2014年3月公布的一项全球用户调查结果，墨尔本击败了罗马和维也纳成为全球咖啡最好的地方。

澳洲人更爱“单品咖啡”

虽然欧洲人在1788年就把咖啡带到了澳洲大陆，但是直到20世纪50年代，澳大利亚人才第一次品尝.. Pellegrini’s不仅提供最好的咖啡，他们的咖啡几乎是墨尔本CBD最便宜的，Pellegrini’s的咖啡是一杯3澳币，而星巴克同样一杯咖啡是3.8澳币。

到正宗的espresso(意大利浓缩咖啡)。在当时，墨尔本有大批来自意大利，希腊，法国，土耳其，奥地利和匈牙利等地的欧洲移民，他们对咖啡有很大的需求和很高的要求，意大利人不但带来了批萨和意大利面，更重要的是他们带来了espresso。

位于墨尔本CBD的Bourkestreet的Pellegrini’.. s Espresso Bar被认为是第一家提供正宗espresso的咖啡馆。现在，墨尔本仍然是意大利人和希腊人在其本土之外最大的聚集地。既然意大利没有星巴克，那么除了意大利之外意大利人最多的墨尔本只有6家星巴克好像就变得不是那么难以理解了。

2002年，当星巴克在澳洲急速扩张的时候，《The Age》曾采访过Pellegrini’s的经营者之一Sisto Malaspina。在被问到像星巴克这样的咖啡连锁巨头是否冲击了Pellegrini’s的生意的时候，.. Sisto Malaspina表示并没觉得受到影响，他很自信地说：“他们的咖啡不错，但是我们的咖啡是最好的。.. ”.. Pellegrini’s不仅提供最好的咖啡，他们的咖啡几乎是墨尔本CBD最便宜的，这两年墨尔本一份小杯咖啡的价格基本在3.2澳币至3.5澳币之间，Pellegrini’s的咖啡是一杯3澳币，而星巴克同样一杯咖啡是3.8澳币。墨尔本人似乎并不在乎.. Pellegrini’s近60年来从来没变过的菜单和装修，唯的咖啡品种，比如Espresso和拿铁，最受欢迎的Flat white是澳大利亚独创的，它的味道比拿铁稍浓，几乎没有奶泡，口感比拿铁更加简洁。而星巴克的咖啡品种在澳洲人眼里是花哨并且味道不怎么样的饮料。星巴克虽然也提供Flat white，但是一方面味道不够浓，另一方面奶泡太多喝起来更像卡布其诺。

营销失策，不敌本土连锁

营销方面星巴克似乎也没占到任何便宜。星巴克在墨尔本的第一家分店开在了著名的Lygon街上，当然这家星巴克也在关门之列。Lygon街位于有.. “小意大利”之称的Carlton区，以诸多意大利餐馆，冰激凌和咖啡而闻名。我曾经在Lygon街附近住过一年多，我会经常在Seasons Provedore买咖啡喝，他们的咖啡是我喝过的espresso加得最多的，不客气地说，星巴克的拿铁跟这家的拿铁比起来更像是咖啡味儿的牛奶。而且，这家的马卡龙也是墨尔本数一数二的，味道好，个头大，价格便宜。

另一家Lygon街上非常受欢迎的店是Brunetti，1974年就已经存在的这家店主营各种意式咖啡，蛋糕，饼干，巧克力，冰激凌等等，全都是现做现卖。Brunetti在墨尔本拥有四家分店，并且于2013年进驻新加坡，而位于Lygon街上的这家老店新装修后现面积达2000多平方米，有超过400个座位。由于它紧邻购物中心，为人们提供了非常舒适便利的聊天和休息的场所。

前面说过，意大利人并非唯一热爱咖啡的移民，在墨尔本你还可以找到非常地道的土耳其咖啡馆和黎巴嫩咖啡馆。实际上，除了墨尔本，澳大利亚各地都能见到这类咖啡馆。Harem Corner是南澳的一家土耳其咖啡馆，这家由谷仓改造来的咖啡馆同时还售卖具有西亚风情的银饰。它位于阿德莱德东南的德国小镇汉道夫，看，澳大利亚复杂的移民结构也是其魅力所在呢。

除了各类个性十足的个体经营咖啡馆，澳大利亚本土的连锁咖啡品牌也呈上升势头。包括前面提到过的Gloria Gean’s；有24年历史，340家分店遍布澳大利亚，新西兰，泰国，新喀里多尼亚和中国的全澳资品牌The Coffee Club；起步于墨尔本近几年迅速扩大到全澳70多家分店的Hudson’s Coffee；南澳新兴连锁品牌CIBOEspresso，还有澳洲最大的咖啡豆及咖啡设备提供商Vittoria等等。这些连锁咖啡店虽然不及小咖啡馆那么风情万种，但因为其咖啡口味均十分上乘而颇受欢迎，这类咖啡连锁店通常开设于购物中心，机场，地铁站，写字楼和城市广场附近等客流较大的区域。

星巴克在澳洲遇冷的原因恰恰也是其在中国受欢迎的原因。首先在于，中国并没有很成熟的咖啡文化，大部分中国人是从雀巢速溶咖啡开始认识咖啡的。至少在我来澳洲之前，星巴克的咖啡在我看来相当于一个咖啡的标准。另外它也提供了一个明亮宽敞的与人谈话的空间。近几年中国也出现了很多主题咖啡馆，比如猫咖啡，怀旧咖啡和画廊咖啡等，噱头挺多，咖啡的品质却仍很一般。更多的人是去咖啡馆玩，而并不在乎咖啡是不是好喝。当然这也有可能形成中国独特的咖啡氛围，不管怎样，自由而多样的发展都是健康的，时间会留下那些可以成为文化标志的咖啡馆。

（来源：《第三只眼看零售》）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。