品牌寻根：接文脉的雪花

当2008年雪花啤酒启动LOGO标识的切换时，很多人不知道这标志着雪花啤酒已经将品牌塑造基调确定为中国文化。

中国独特艺术风格的剪裁体汉字取代了原有洋味十足的字体。新的LOGO将中国汉字与天然雪花瓣融为一体，再加上产品设计上大量使用的中国印章、中国笔触、中国窗洞、剪纸和戏剧脸谱等元素，雪花啤酒从视觉上飘散出浓浓中国风。

尽管之前也有其他啤酒品牌曾尝试将中国红、龙等中国元素注入啤酒的外观设计中，但雪花啤酒的换标并非跟浪潮跟风，而是前所未有地密集使用中国元素，作为长期坚持的品牌战略。

中国元素的使用带来最直接的效果之一，是独特性带来的可识别性。雪花啤酒曾经在海外进行过一系列的测试，将不同品牌的不同产品摆在当地消费者面前，问他们认为哪款产品是中国的。结果被挑选出来最多的品牌是雪花啤酒。“这说明雪花啤酒的识别性最强。”

雪花啤酒总经理王群曾经提到：“中国人不乏智慧、不乏决心、不乏激情，甚至不乏财力。但关键的是，我们缺少一点‘独立性’，不论是我们的‘产品’，还是我们的‘思想’。没有‘独立性’，就不会有‘独特性’；没有‘独特性’，连‘识别’都无法建立。”

对雪花啤酒而言，正是独创地运用中国元素，使得雪花啤酒获得了较强的独特性与识别性。

比起LOGO标识与包装设计的容易引人注目，雪花啤酒对古建筑研究的支持却是看上去要低调得多的行动。

早在2008年，雪花啤酒就携手清华大学发起“雪花中国古建筑”公益项目，支持专家把专业性的建筑知识编写成通俗、普及性的读物，让中国古建筑走向大众，并通过古建筑摄影大赛，唤起广大民众对中国古建筑的关注，认识并发现古建筑之美。

当其他啤酒品牌热衷于紧贴运动赛事做文章的时候，雪花啤酒赞助的古建筑研究及古建筑摄影大赛显得比勇闯天涯更加特立独行——探险至少也可以算是一项运动，可是古建筑和啤酒有什么关系？一个大众消费品牌，为什么要在高端、小众的古建筑上投入持续的时间和精力？

实际上，当你在电视屏幕上看到雪花啤酒与古朴厚重的古建筑完美结合的画面时，会不自然地将雪花啤酒与古建筑所蕴含的厚重文化联系在一起，雪花啤酒变得不只是一瓶啤酒，而是一款拥有中国文化内涵的产品，雪花啤酒也因此有了文化的厚重感。

王群认为：“啤酒最终的差别在情感上，啤酒最终也只能通过情感来建立它的统治地位。”而通过古建筑与雪花啤酒的联系，消费者对古建筑所代表的传统文化的热爱与认同，也会延伸到雪花啤酒身上。

对中国文化的理解、支持和运用，不仅成就了雪花啤酒增长的速度，更支撑了其增长的质量。多年坚持品牌文化建设的结果是其中高端产品发展战略初见成效：2008年以后，雪花啤酒的净增量主要都是中高端产品，特别是勇闯天涯和雪花纯生。在目前雪花啤酒1000多万吨的产量中，餐饮终端零售价在6元以上的占到很大比重。实际上，雪花早已成为中国最大的高端啤酒品牌。“从去年的情况来看，雪花啤酒中高档酒的销量位居全国啤酒行业前列。”

“中国消费者对所有的啤酒品牌的感觉慢慢会建立起来，最终会形成中国文化的啤酒品牌，和其它品牌形成区隔。”雪花啤酒正是希望在啤酒这个舶来品上负载中国文化。古建筑看上去更小众，意味着雪花啤酒需要更长的时间来坚持。

有更多的国产啤酒品牌像雪花一样，将中国文化元素融入啤酒，让啤酒贴近中国消费者的日常生活，形成具有独立特征的中国啤酒文化，才能使中国从啤酒产能大国进化为啤酒品牌强国、文化强国，成为异于西方啤酒产业的另一极。这就像葡萄酒中的新世界酒脱离旧世界酒的开宗立派，而不是国产葡萄酒向进口葡萄酒的俯首称臣。

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