两次地头蛇清除行动为何战果迥异？

与两战区的地头蛇同时开战

新的市场报告出来了，华北大区经理张强迫不及待地翻看。数据显示，华北区市占率同比下降0.57%！

紧皱着眉头，张强把各办事处的数据逐个过了一遍，问题最大的是两个区域：河北保定、山东潍坊。

这两个区域的市占率之所以波动最大，原因很清楚：当地都横立着表现不俗的区域品牌，保定是H品牌，潍坊是J品牌。

位于保定的H品牌，是当地耕耘多年的老品牌，凭借多年形成的口碑和消费习惯，市占率在当地一直居首，尤其是其礼盒产品，更是当地政府送礼的首选，压得张强透不过气来。

位于潍坊的J品牌，则是一个跟随品牌，当张强的产品进入潍坊并打开局面之后，J品牌迅速跟进，并推出了差异口味：牛肉味、泡椒味，口味更适合当地消费习惯，市场竟然成功反超。

张强也曾经建议公司增加这两个口味的产品，但公司一直没有采纳，因此，潍坊的市占率也一直没能翻身。

想在市占率上取得突破，看来要对这两只“地头蛇”下手了！张强盯着报表，暗下决心。

在向销售总监李总简单汇报了想法之后，张强赶赴潍坊召开现场会，此次参会人员仅为潍坊办、保定办的所有业务人员，会议内容也很简单：向H品牌、J品牌进攻！

张强告诉两个办事处经理，要钱给钱，要人给人，务必用两个月的时间在市占率上翻身！

开完潍坊的现场会，保定办事处经理黄琦很兴奋。被H品牌压制了这么长时间，这次要好好出口恶气。

但一回到市场，黄琦就冷静了下来，H品牌在当地多年积累，想要撼动它可绝非易事，从哪里下手，这可要认真谋划。

而潍坊办经理朱宁的感觉却和黄琦迥然不同。虽然市占率没有J品牌高，但从内心来说，朱宁从来没有把跟随者放在眼里。在朱宁看来，只要资源到位，打败J品牌只是时间问题。

保定战区声东击西

保定办经理黄琦认真分析后，做出了一个大胆的决定：从H品牌卖得最好的礼盒产品下手！

H品牌的礼盒产品在当地很有影响力，几乎成为送礼必备，尤其是政府礼品，近两年H品牌逐渐升级它的礼盒产品，价格一路走高，包装日益华丽，但这让黄琦也发现了市场机会：商务礼品和民用礼品！

从市占率报表上及市场反馈的信息来看，由于中央对送礼风的遏制，H品牌的礼盒销量已经开始大幅下滑，但H品牌似乎并没有针对性地调整产品结构。如果趁这个机会迅速将自己的礼盒导入市场，应该会有效果！

随后，黄琦统一更换了所有终端的形象，以“价格低，得实惠”为主要宣传方向主推礼盒产品，同时联合经销商迅速开发了团购、名烟名酒店等礼品渠道，将公司的中低档礼盒逐步推向市场。

H品牌也不是吃素的，黄琦的市场动作刚刚执行了一个多星期，H品牌的中低档礼盒产品就开始了全面上市，而且价格比黄琦的礼盒更低，铺货速度甚至比黄琦更快。

H品牌的中低档礼盒上市后，黄琦的礼盒产品销量极不理想，为此张强在电话里批评了黄琦。

但黄琦信心犹在。

等了半个月之后，黄琦又向市场推出了VIP礼盒，VIP礼盒包装设计稳重大气，极有档次，上市之后，很快切割了H品牌原先的高端礼盒的部分市场。

这下H品牌慌了手脚，由于中低档礼盒的上市，已经对H品牌高端礼盒产生了影响，现在又被黄琦这么插了一杠子，高端礼盒销量下滑明显。

于是，H品牌再次跟进：市场宣传重归高端，高端礼盒的推广工作重新加强，营销队伍几乎全面扑向了礼盒产品的主渠道上面。

看到这些，黄琦笑了。

因为，在礼盒大战的同时，黄琦已经打出第二招：针对保定及县区的所有卖场，买断了简装产品的全部黄金位置特陈（卖场各品类的特殊陈列位置有限），形象也逐渐更换为原有主推单瓶装的品牌形象，基本完成对H品牌简装的全面包围，而H品牌还没有反应过来。

礼盒袭扰，实攻简装，才是黄琦的最终目的。

点评：

商战中的进攻，最有效的就是从对手的最强处找到弱点并进行攻击，这一点黄琦寻找的极为准确！对手看似强势的优点背后，往往也存在痛点，抓住痛点，往往更能掌握主动、抓住要害。

潍坊战区遭受轮番反击

潍坊办经理朱宁面对的J品牌，通过跟随策略及口味的侧翼战实现了领先，其主打的牛肉味、泡椒味产品，是朱宁所没有的，虽然对J品牌不屑一顾，但想要攻击它，确实也得费些脑筋。

深思熟虑后，朱宁在现有的产品线中挑了两个口味：猪肉味、麻辣味，这两个口味与J品牌的两个主打口味针锋相对，同时，朱宁采取了“炮灰式”的攻击方法，这两个口味全部采取“买一赠一”的方式，以这两个口味作为“炮灰”产品，希望一举将J品牌打翻在地。

活动执行一周后，J品牌除了将终端形象全部改为“正宗牛肉味、正宗泡椒味”，没有任何其他的跟进动作了。

又过了一周，朱宁的买一赠一档期活动接近尾声，从销量上来看，确实起到了效果，J品牌的两个口味下降了将近一半，而朱宁的两个口味产品的销量增长了两倍。

朱宁暗暗得意，大区张总也在电话里给予了肯定。

但促销档期刚结束，J品牌出手了：五香味、香辣味产品全部买一赠一，且专门制作了促销包装，非常精美，目标直指朱宁的主打口味。

对手把你的玩法重新玩了一遍，顿时让朱宁傻眼了。

这两个口味是朱宁的主打口味，对手打出的价格战绝对不能跟进，该怎么办呢？

J品牌这两个口味一直都有铺货，销量一般，此次活动看来明显是报复朱宁之前的大力度活动。应该坚持挡一挡就可以了，朱宁暗暗安慰着自己。

朱宁显然想简单了。J品牌的五香味、香辣味买一赠一活动结束后，其促销装直接转为正常商品，依然保持促销的价格，同时，又一口气推出了五香牛肉味、香辣牛肉味、泡椒牛肉味等三个新口味。

现在，朱宁根本无法抢到出牌权，而是轮番遭受着J品牌的进攻，束手无策。

朱宁这才领教到对手的厉害，自己推的猪肉味、麻辣味还没站住脚，主口味又遭对手的持续攻击，这样下去如何是好呢？更可怕的是，对手又推出了细分口味，消费者有了更多的选择。

得先稳住阵脚，保住自家地盘啊。趁着对手忙于推广新品，朱宁投入费用，将自己的主打口味的产品排面扩大了一倍，形象投入也加大了一倍，这才勉强挽救了主打产品的颓势。

点评：

J品牌的一系列防御动作极为出色，首先转守为攻，对朱宁的进攻给予全面封锁，之后推出新产品反攻你的主打产品，整个防御几乎无懈可击！找不到对手痛点的攻击，往往可能演变为让你束手无策的纠缠。J品牌作为缺乏根基的跟随者，其最大的弱点表现在品牌力，往往这里才是其最不自信的地方。

混乱的大区“司令部”

潍坊办的现场会开完，张强就着手华北区的其他工作了，对于保定、潍坊的“围剿”工作，张强只是通过报表进行跟进。

两个办事处都加大了投入，但采取的方法各异，这让张强很满意。毕竟对手不同，不可能用同样的方法。

开始的时候，张强对潍坊办朱宁的做法比较认可，朱宁的方法简单、直接，同时两个小口味的销量提升很快。反观保定办黄琦，只见投入，却不见有大的效果。为此，张强还专门电话表扬了朱宁，批评了黄琦。

但最终的结果却让张强有些吃惊，两个月后的市占率报表，保定办确实打了翻身仗，市占率直接提升了3%，超过了H品牌0.8个点，而潍坊办市占率不升反降，J品牌的市占率反而提升了3%！

走访完两个市场，张强在潍坊又召开了现场会。张强在会上点评了两个办事处的此次表现，对保定办进行了表扬。

会议最后，张强又通报了两条最新的市场信息：

1.保定的H品牌推出两个新产品：牛肉味、剁椒味；

2.潍坊的J品牌由于利润上扛不住了，所以取消了促销装。

市场风云突变，会议最后，张强告诉两个办事处：无论对手如何变化，毕竟只是区域品牌，要认真策划，资源聚焦，争取在之后的两个月内，彻底打败对手！

新的鏖战又将开始！

点评：

商战有时比战争更残酷，战争总有胜负，而商战则是一场永无止境的战争。

大区“司令部”期望毕其功于一役的战略方向首先已经出现错误，战斗结果可想而知。而且，两个市场的进攻战，大区经理既未在整体方向上给予指导，也未与办事处经理就战术策略做深入沟通，仅根据报表及短期销量做判断，让区域与灵活的“地头蛇”品牌正面相对，极易陷入被动。

针对“地头蛇”品牌，攻击其较弱的品牌力（比如：品牌形成时间不长，品牌建设不足，产品质量欠佳等），在市场均势中追求一点一滴的扭转和超越，方为攻击王道！

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