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HTC的最后晚餐

2014-2-27 14:44| 查看: 159617| 评论: 0|原作者: 林育强

摘要: 一年的广告秀,没有把颓势中的HTC扭转过来,反而进一步模糊了HTC的品牌定位。

       从钢铁侠到柔情琼瑶剧,HTC一次又一次把品牌形象往地上摔,终究会碎成一地。2012年最后一天HTC上线一条广告,员工集体发声:“说输赢还太早!”2013年过去了,市场留给他们答案是:“说输赢真的一点都不早!”

碎碎念的肥皂剧

       2013年1月,HTC解除了与创意代理商的合约,自主操刀全球创意业务,随即在全球性视频网站上线系列广告。广告用无厘头的方式展现新机Butterfly的各种功能,不过,有趣似乎并不能帮助这款手机热销。
       2013年7月,HTC玩起穿越,在《蒙娜丽莎》微电影中,让HTC ONE参与了一段穿越500年的异国恋。但文艺范儿也没能让HTC ONE在市场上受到热捧。
       2013年8月,HTC融资10亿美元,牵手“钢铁侠”小罗伯特·唐尼,重新向消费者解读HTC的品牌意义,广告近乎说教。然而,消费者是不会在乎HTC是“火腿肠”还是“核桃村”(广告中给出品牌的解释)的,他们只关心自己为什么要一台HTC手机。
       2013年12月,HTC借琼瑶之名,打造的微电影《笑女孩和傻男孩》登陆各大视频网站。可惜植入粗暴,影片情节太过肥皂剧,让品牌形象更加云里雾里。
       HTC在2013年的最后一笔重金砸在了美国纽约时报广场。这次是让王力宏用HTC ONE与女主角在时代广场的巨屏上互动,借此开展向全球手机用户征集“最美照片”的活动,并拍成微电影。HTC国内外的广告调性差异巨大,到底是高大上还是小清新,消费者已经越来越难分辨了。
       一年的广告秀,没有把颓势中的HTC扭转过来,反而进一步模糊了HTC的品牌定位。
       在品牌代表的内涵和诉求都不明确时,HTC没有选择聚焦传播的电视广告,反而频频选择用微电影来进行营销。对于那些活得滋润的品牌来讲,微电影由于不受时长影响,讲故事比较容易,容易增加美誉度。但对出了二线市场就无人认识的HTC来说,微电影的传播效果就远不及电视广告了。微电影时长增加,品牌信息不集中,与消费者沟通会有障碍,其剧情和品牌也没有必然的相关性,广告效果自然就更弱了。要命的是,其他品牌手机这一年的广告铺天盖地,三星和苹果都推出了新一代产品,连小米都在拼命赚眼球。
       HTC品牌新解读系列广告推出后不久,HTC副总裁兼全球公关和沟通副总经理黄文采离职,两年间流失多名高管。“钢铁侠”这一次并没能拯救HTC,反而像是病急乱投医。HTC一整年的广告,像是从娱乐大众的喜剧变身为碎碎念的肥皂剧一样。

那些年它们嘲笑过的iPhone

       那些年,很多手机品牌都喜欢在广告里嘲笑一下iPhone。诺基亚智能手机Lumia 925的广告,大肆嘲讽iPhone 5用户,将他们描绘成“红眼僵尸”。诺基亚被微软收购后,Lumia 2520平板电脑接过Surface的衣钵,继续嘲笑苹果iPad的电源。三星、黑莓也曾经这样干过。HTC2013年初的广告也带着这种姿态。
       显然老虎并不在乎羊们是怎么想的。苹果依然坚持自我,广告主要还是关注用户对产品的体验,“Every Day”是最为出色的一条。这个广告重点宣传iPhone的使用理念,诉求清晰自信:“这不仅仅是一部手机,每一天,用iPhone拍摄的照片要多过其他相机;每一天,用iPhone听的歌曲也多过任何其他手机。”不像其他广告,强烈地寻求产品的存在性,给观众一种压迫感。
       iPhone的广告巧妙地把产品的特点融入普通的生活场景中,把产品的细节与消费者的真实体验关联起来,把“手机”的概念淡化了,把产品变成记录生活和享受生活的小伙伴,让消费者产生强烈的代入感,很容易产生共鸣。虽然某些功能美中不足,但是并不妨碍人们对它的喜爱,因为它就是我们生活的一部分。这是一支了不起的体验式广告。苹果的产品理念和广告理念都给人非常好的体验感,与其说人们买的是苹果产品,还不如说买的是苹果的理念。
  
最后的机会

       带全键盘的智能手机先驱黑莓岌岌可危,低价质高的诺基亚转嫁微软,各类特色手机被APP弄得很尴尬,三星开始全线收割市场稳坐国内第一,聚焦粉丝的小米估值100亿美元,iPhone成为最赚钱的手机品牌……
       由于供应链不连续和渠道深度不够,HTC的机海战术导致2012年出现严重库存,下半年不堪财报下滑开始缩短产品线转向“精品战略”。在HTC ONE集中上市的2013年第二季度,公司的净利润约为4163万美元,同比大降83%,第三季度HTC更是出现29.7亿新台币的净亏损。曾经占据美国50%以上手机市场、市值388亿美元的HTC,一度股价下跌88%,市值缩水为53.4亿美元。而在其一度轻视的中国市场,现在只拿到3.1%的市场份额。
       内部决策摇摆不定,营销活动缓慢无力,是HTC市场下滑的关键原因。自主操刀的广告沟通失焦,让HTC加速下滑到危险的边缘。由内而外看是企业问题大于市场问题,由外而内看是HTC没有真正考虑到消费者的使用体验。HTC要如何做,市场留给它思考的时间不多了。
       手机需求爆增的阶段已经过去,机会越来越少。华为、联想、中兴做了多年手机,还不如一个全新认知的小米发展得快。心智定位模糊的品牌可能会随着品类的成熟而退出大众市场。苹果和三星将在很长一段时间内占据高端市场,偶尔推出收割低端市场的产品,让中低端市场的手机品牌很不洒脱。
       对于HTC来说,如果启用新品牌,一定要有明显的差异化,无论是产品体验还是品类创新。现有市场上手机品牌转战中低端市场概率较大,因为高端市场格局太稳固了。而HTC和小米都有机会成为中低端市场的领导品牌。一是品牌心智认知干扰少,二是资源优势还比较集中。比IPhone便宜一半,品质相当,还是很有吸引力的。只有尽快收割到足够的中低端市场份额才有基础重新定位,或是在下次技术革新时推出新品牌。
       品类成熟,高端手机市场二元格局稳定,对于HTC来说,如果再定位摇摆,广告理念不聚焦,那么,这最后的晚餐也不一定吃得上了。
(本文作者来自汉狮影视广告公司)
编辑:王巧贞3808292982@qq.com

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