土豪品牌刮起亲民风 ——透析黄鹤楼产品线延展策略

“土豪”的亲民路线

在老百姓眼中，奔驰、宝马、奥迪应当算是汽车中的“土豪”品牌，然而大街上这类“土豪”品牌汽车越来越多，有些甚至被称为“街车”。之所以如此，除了居民收入增加之外，这些“土豪”车放低身段走亲民路线也是重要原因。

中国市场虽然受到世界经济的影响，但依然能够保持较高的增长率和市场信心。针对这种变化，奥迪Q系列在Q7、Q5热卖之后推出的Q3同样受到市场欢迎，奥迪还将推出更低价位的Q1，占领中端市场。奔驰GLK300之后也有GLK260上市，售价也相应调低；宝马同样既有X6，也有国产宝马X1。奥迪轿车同样不例外，从A8到A1，产品定价从最高265万元人民币向下延伸到19.98万人民币。

据德国媒体报道，虽然2012年奥迪汽车的销量以及销售总额均创历史新高，但企业的净利润反而下降。据悉，2012年奥迪共售出146万辆汽车，总销售额上涨10.6%，但经营利润则仅为53.8亿欧元，同比仅增长0.6%，利润率同比从12.1%降到了11%。若论纯利润，2012年奥迪汽车43.5亿欧元的纯利润则同比下降2个百分点。因此，这些企业更加看重中高端市场的消费潜力，希望通过拓展这类市场扭转净利润下滑的状态。

显而易见，高端品牌的低价位产品对于消费者具有较强吸引力，而大量中高端消费层次的消费者聚合成的市场对于企业而言更具吸引力。

亲民还是无奈？

不仅汽车行业的“土豪”品牌，手机、烟草行业的“土豪”品牌同样走起亲民路线。苹果公司于2013年9月推出的iPhone5C就是iPhone5S的低端化产品，产品名称中包括的“C”也被解读为廉价（cheap）。

黄鹤楼品牌作为目前中国烟草行业四大高端品牌“华溪楼王”之一，应当算作烟草行业的“土豪”品牌。然而，2013年8月，零售价130元/条的黄鹤楼“硬雪之景”上市标志着黄鹤楼将产品线下端延伸至130元，黄鹤楼也因此成为四大高端品牌中最为亲民的品牌。黄鹤楼品牌的亲民行为当然不局限在黄鹤楼“硬雪之景”的推出，还包括“硬雪香”“天下名楼”“硬万年红”“软鸿运”“软金砂”“硬金砂”等一批中档价位产品在卷烟市场的行销，黄鹤楼也应当是唯一包含二类烟产品且将产品线延伸到130元／条价位的高端品牌。

除了产品线向下延长以外，黄鹤楼“硬雪香”“硬雪之景”两款产品的推出也是对其产品线的拓宽。目前，国内卷烟品类创新基本上已经步入尾声，从传统的“清香型”“浓香型”“清甜香型”到“醇香型”“焦甜香型”“国酒香型”，这些品类的创新都是基于卷烟种类，而黄鹤楼此次基于雪茄型卷烟提出的“雪雅香型”品类可以看作是对“淡雅香型”品类的延展，同时也是国内烟草行业首次提出的雪茄型卷烟品类。

雪雅香型品类是湖北中烟全面把握消费者对新一代雪茄的个性化需求而确立的新生代雪茄品类。2013年4月，时任局长姜成康听取黄鹤楼雪雅香型品类创建汇报后，明确指出创建雪雅香新品类很具创意，符合雪茄烟发展的新方向，希望企业借新品类问世机遇，拓展发展空间，推进品类构建，努力保持黄鹤楼品牌发展的后劲和活力。为此，湖北中烟陆续推出雪雅香型品类下的三大品系：一为雪之景，目极千里；二为雪之韵，神游四方；三为雪之梦，绮丽绚烂。

高端红利还有多少？

从产品线规划角度看，此次黄鹤楼品牌零售价130元／条价位的雪茄型卷烟产品问世，以及雪雅香型品类的创新和实体化，对黄鹤楼品牌产品线具备延伸和拓展两重含义。那么，黄鹤楼品牌产品线延展的战略意图如何？

高端品牌的低重心：即便黄鹤楼品牌近年发展态势持续向好，特别是其高端产品在行业中的地位已然举足轻重，但这也并不妨碍其品牌重心长期放置到低一类烟。事实上，黄鹤楼品牌长期坚持的“高端求声势，中端求规模”的战略定位已经非常稳固，随着高端产品市场号召力和竞销能力的逐渐提升，中低端规模做大做实的要求同样迫切。2011年以来，先后上市的黄鹤楼(软鸿运)、 (天下名楼)、(硬万年红)、(硬雪之景)等二类烟新品，加上以往软硬金砂等产品，黄鹤楼二类烟规模持续扩张。须知，规模是大品牌的先决条件，所以这也不难理解黄鹤楼品牌近年来一类烟比重持续下浮，而二类烟增幅和比重逐渐提高。

但不得不说，黄鹤楼品牌重心持续向二类烟倾斜也面临较大的风险。从未来几年卷烟产品主流消费价位来看，目前百元主流价位将以跳跃式的状态转移到200元价位，那么持续发展二类烟的错位风险就显而易见了。

品类创新再添活力：上一轮品类创新破解了卷烟品牌同质化的问题，卷烟品牌区隔化、适度竞争的态势逐渐形成。但从行业层面讲，中式卷烟品类创新是个永恒的命题。时至今日，卷烟品类创新如何继续向前推进是摆在所有品牌面前的命题。从目前行业发展形势来看，过去十年发展改革的红利逐渐消弭，持续发展的活力需要重新激发。除了全行业资源优化配置、经营管理创新等方面以外，核心的问题就落脚在产品种类的研发创新。烟草产品的发展演变必须历史地来看，中式雪茄型卷烟未来能否有更好的发展前景，不仅需要湖北中烟去探索，同样需要全行业探索，黄鹤楼品牌则扮演了先行者的角色。更加丰富的产品种类才能满足更加丰富的消费需求。因此，湖北中烟将雪茄型卷烟发展放置到更高层面，是黄鹤楼品牌探索持续发展，增强品牌文化力、科技创新力的有益尝试。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。