大数据背后的真实与慌言

2013即将成为过去式。盘点2013年哪些营销思想不能忘，无论用什么标准，“大数据”凭借毒病一样的流行，神曲一样的知名度，都毫无争议入围，甚至很有可能登上头条！

大数据的惊艳和广泛流传，维克托?迈尔?舍恩伯格先生当记首功。随着《大数据时代》攀上各大书店畅销书榜，大数据一词越来越多地被提及，开始频繁出现在我们的视野。Target百货公司更是推波逐澜，根据用户的购物记录判断出一女孩怀孕，让大数据名声大噪。从此，全球进入大数据时代。

理论是基础，案例是支撑。大数据从诞生之日，就被反复激荡、发酵、放大，最后戴上“数据财富”的帽子。自此，大数据也就有了全新的语义——预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来！

大数据的浪潮

面对全新的致富手段，饱受金融危机之苦、深受转型之累的中国企业，仿佛看到上帝开启了一扇希望之窗。企业界、理论界、搭边的、不相关的，无不想挤上大数据这辆豪华大巴，谋划在这价值堪比石油和黄金的“数据财富时代”谋得一席之地。甚至连高校也坐不住了，纷纷参与这股热潮，开设大数据课程，设立大数据专业，快得不亦乐乎。

大数据强势来袭，数据资源在各个领域开始了量化的新进程。大数据如日中天，每个人都在铺设通住大数据的成功之路！我本人对数据也是相当乐观，可是对多人的努力结果，却相当悲观！原因是我们有宏大的理想，却缺少到那里的路径。沸腾事业的事业梦想背后，缺乏的是冷静的分析，面对大数据洪流，多了一些浮燥，少了一分理性！

大数据风声水起， 主流的观点是大数据开启数据决策时代。这个观点，在我个人来看，不仅缺乏逻辑，而且也不符事实，只是个基本面的判断。数据本来就不是什么新东西，从猴子变成人，数据就诞生了。用数据展示社会，一直就是我们这个被称作“人”的高级动物的习惯。只不过以前是以纸张、胶片和其他媒介存于图书管罢了。近年科技高度发达，网络的普及，记录方式进行数字化演变，存放地点变成硬盘与网络空间。数据发生了量的变化，本质并没见变出什么新花样！

数据决策，更不是什么创新，而是人的一种普遍的思维方式，即使前面加一个修饰词“大”！数据决策一直就存在一大一小两种模。商业，要求快速反应，追求成本控制，必须凭有限的数据做出决定，善用小数据模型。做科技等基础研究，需要尽可能多的样本，以便无限接近事物的本质。

所谓的新鲜事物——大数据，早已在物理学、生物学、环境生态学等领域以及军事、金融、通讯等行业存在。而且年代似乎还有点久远，甚至可以说是早已被运用得炉火纯青，只是未普遍进入公众视野。如今网络及各种手持设备，让我们生活变成数字化世界，加之电商一日千里，客户日常行为累积成数据，数据来源广泛，成本低廉甚至是零成本，大数据才得以全面进入商业领域。商业的习惯是带着高音喇叭大声吆喝，于是乎，大数据被公众所熟知。

大数据被贴上革命的标签，支撑点是大数据将改变我们思考世界的方式。我个人研究总结起来大抵有三点：其一，看事物从局部转向全部；其二，由因果关系到相互关系；其三，看似无序和不关联的数据之间找到某种关联。

大数据决策的核心是试图了解世界运行方式背后的深层原因，挖掘这些形态各异的信息，并利用这些信息解决问题。所从，人一经发现的真理，遍开始向全世界宣称：大数据创造了前人之未做、前人所不能的机会。

标签很亮，口号很响，但理由苍白无力！

大数据的运用

收集与分析数据本来就不是什么新技术。从混乱中找到相关性，我们老祖宗一直在干这个事，而且干得不错。翻一下历史，祖先给我们的宝贵遗产中，如中国的二十四节气、中医等无不闪烁这样的智慧光茫。从古代走到现实，引以为傲的大数据提高了民主政府的透明度，提高了公共决策的能力与成效，洛杉矶处理交通事故的方法是大数据运用的一个典范。可见所谓的思维革命存在已久，只不过逐渐变得更广泛而已。

我们把眼光收回一点，回归到企业的实践。营销者，不管是阳春白雪，还是下里巴人，对大数据的态度其实都很现实，要么赚钱，要么降低成本。大数据在营销领域的运用，大抵可以总结成一句标准的话：在大数据的基础上分析、洞察和预测消费者的偏好，并据此为他们提供满意的产品和服务，及时地向他们传递准确的信息，影响他们的购买决定，用更低的成本，抢占更大的市场份额，提高企业的竞争力，提高企业的赢利能力。

新鲜吗？似曾相识的陈词滥调。用营销人听得懂的话表示，这不就是市场部的岗位职能！

营销的根本原则，就是用事实说话，用数据发言。只不过在不算遥远的过去，数据的收集叫做市场调研，方法是通过问卷调查、焦点小组、入户访问等。现在打开电脑，点开网站，从后台就可以轻易地获得未经粉饰过的累积用户网络行为数据。

当鲜活的数据摆在我们面前，如何找到对企业有价值的信息？不管是大数据，还是已OUT了的人工采集数据，分析方法还是离不开老一套：一是统计，二是消费者行为分析。大数据并没革营销人的命，只不过提供更多、更真实、更鲜活的数据而已！至于那个声名在外的案例，不就是一个连带销售，真有标杆意义吗？其实这样的案例满地都有，有点营销常识的人信手拈来，一点比它逊色，如尿不湿旁陈列啤酒，差别是一个在电脑旁，一个在现场，其他别无二致。

 “大数据”这个词现在非常火，在各行业得到广泛的运用这也是不争的事实。但大数据并不是完全颠覆了游戏规则，其实只是数据管理工具的完善，对数据管理和数据处量的延伸和扩展。所谓大数据时代，改变的有且只有两点：第一，数据来源；第二，数据数量。然后如何从数据中挖出有用的信息，对海量数据的挖掘与运用，用的还是传统方法。

把大数据视为一场革命，则言过其实。希望大数据来改变世界，改变商业游戏规则，本身是对大数据的扭曲与夸大，是作为概念被媒体和从业者爆炒的结果，其实一个真实的慌言。

大数据时代

电子技术的发展和网络普及，使生活变成了数字世界，我们被大数据包围，这一点是谁也不能否定的。我并不反对大数据这个说法，但一些人只是爆炒概念，扭曲事实，功能浮感不感冒，码几个字大家看清大数据那一张真实的脸。

做为一名营销者，我一直强调，数据质量的重要性再怎么强调也不为过。近年来我专注于企业数字化略研究，感知世界的变化，我们的社会正处于信息爆炸的时代，信息量呈几何级数增长。整个人类文明所获得的全部数据中，90%是过去两年内产生的。预2020年，全世界所产生的数据规模将是今天的44倍。如何在海量信息中生活与自救，本身就是一个巨大挑战。要从海量信息中找出有价值信息，指导企业的实践，制定精确的行动纲领，却是难上加难？

大数据时代，数据不仅规模大，来源多种多样，有结构化的，有非结构化的，有原始的，也有二手的。据价值密度相对较低、数量庞大的数据中挖掘有用的信息，完成数据的价值“提纯”，将是一个浩大工程，可以说是个世界级的难题代亟待解决。

海量数据的挖掘和运用，第二条法则是快。网络时代，速度第一！网络世界一切来得快，去得也易。时间就是你最大的敌人，如果你不能快速冲上潮头，就会被下一组浪花压入海底，再也见不到下一刻的阳光。数据值钱的地方主要在于时效，整合企业数据，精确快速实时行动，是致胜的不二法则。知易行难，对很多人来说，差不多也是一个不可能完成的作务！

尽管我们对大数据满腔热情，甚至理想丰满，事实上我们讲起来天下无敌，做真起来无能为力。多数人虽然嘴上高调，面对大量数据却束手无策。然而有人却成竹在胸，从数据中得到的好处不少。谁？我们的美国前辈！

大数据其实是个泊来品，有纯正的美国血统。大数据的商业化运用，我们与美国人差了几个层次。地球人都知道，近年美国陷入金融危机，企业界哀鸿一片，失业率据高不下，但有一个行当依然十分热门，从业者入门级薪水是十万级，甚至高达数十万，那就是大数据分析。大数据也是美国高校的热门专业，只不过人家从来就思想满天飞。

美国前辈成功经验告诉我们，大数据本身并没什么高深莫测的理论，风光的大数据背后是一半传统数学法与统计方法。从这一点上看，大数据其实是细活、苦活，累活。信不信由你，反正我是信了。

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