免费：让商业模式更广阔

免费的商业模式丰富多样，如运用得当，在商业中可大有作为。

近日，奇虎360再次将腾讯QQ告上最高法院，不管最终结果如何，该案对互联网等新兴产业在中国未来的发展具有深远的影响。而该案的始作俑者却是QQ医生，腾讯在QQ升级时捆绑了这个叫“QQ医生”的免费产品。而免费的QQ医生影响了奇虎360主营的免费电脑安全保障类产品。而这正是我们今天想与大家讨论的话题：“免费”的背后究竟隐匿着什么样的商业利益与商业模式？

研讨免费的商业模式，首先要了解四种不同的价格定义：正价格（需要掏钱买的）、微价格（一种正价格的特例）、零价格（免费）、负价格（商家“倒贴”）。

正价格：消费者出钱购买商家的产品和服务，听起来是天经地义的事情，似乎商家制造了这款产品或服务，它提供给你的时候就应该有相应的回报。然而，正价格本身的这个“相应回报”的假定就暗藏着“免费”商业模式的玄机。

简而言之，价格并不一定与商家的直接投入相关，事实上它与供求关系更有关系：1.供不应求时，价格可以大大超出商家的投入；2.而供过于求时，价格又可能会低于商家的投入，造成商家真正意义上的亏本；3.价格也可能因此接近于或等于零，成为零价格（免费）；4.价格变成负的，商家不得不真的倒贴你，让你把东西运走，为下面的生产经营腾出空间。这后两种情况就是我们商业中常说的止损。

因此，从这里我们也不难看出，价格本身就是一个变量，它可以游走于正、零、负之间，那么有免费的商业形式存在也就不足以为怪了。不过我们必须指出的是，零价格与负价格的特例并非是我们通常所指的免费的商业模式，它们属于商业经营失败的结果，它们本身并不是可持续的，而商业模式之所以成立，它必须是可持续的。

微价格：所谓微价格就是商家以一个接近于消费心理学上“零”的价格销售商品或服务，它更像是零价格（免费）的一个特例。以货币为例：在现行收入水平下，你可以用1～2元人民币乘坐一次公交车或地铁。微价格的优势在于，它把支出门槛降低到一个可以从心理上忽略不计的程度。

近年的微价格商业案例中，苹果的iTune商店1美元下载一首歌与Apple Store的1美元下载一个APP，二者当属微价格的标志性成功案例。1美元在美国人的消费心理上是一个可以忽略不计的微价格，应该说苹果在这个微价格战略，为其成功推出iPod、iPhone、iPad等一系列硬件产品打下了基础，1美元的微价格创造并支撑了一个庞大的外围开发生态环境，来进一步烘托、支持苹果硬件的发展。不然，以当时微软在个人电脑终端的垄断性优势，苹果这几款硬件几乎没有任何成功的机会。

从这个1美元的微价格成功，我们也就可以发现，为什么中国版的苹果或安卓APP商店一直没有形成实质性的可收费商业模式的症结所在。因为6元人民币不是我们的微价格。因为这点小小的失误，使我们的APP商业模式被迫从可收费模式直接掉入了不得不免费的怪圈。

有人说我们已经习惯了盗版，即使中文版APP降到了1元人民币，人们仍然会一边倒地下载免费APP，久而久之我们还是会回归到免费的原点。对此我并不认同，因为这种逻辑忽略了一个微价格具有但免费缺失的重要特征：“付费导致权益”。你花1元钱乘坐公交车，如果车子没有把你带到承诺带到的地方，你可以向公交公司申明自身的权益；假如你只是搭个免费的顺风车，那无论这辆车在哪里放你下来，你也没有什么可说的。花1元钱购买APP与免费下载APP之间也存在着这层本质的差异。你付了钱有了一份权益，收了你钱的商家同样有了这份义务。就这点而言，我依然坚信：我们是由于不懂也不会经营微价格，而白白断送了一个本来应该相当于美国微价格APP市场一半的商业机会——以人口是美国的4倍的比例估算，我们的用户基数应该大致相当于美国用户基数的3～4倍，即使我们的微价格只是美国的1/6，我们的微价格APP商业价值总和也应该是美国的一半。

除了上述的责任和义务，微价格还有一个附加功能：预防浪费。你看着自己的iPhone中一堆不用的免费APP，虽然没有浪费你的钱，它们却仍然浪费着手机的处理速度与电量。假如多数APP是1元的微价格，你的下载与安装应该会更有选择性。不难看出，微价格有着巨大的商业潜能，在我们跳入真正的免费商业模式之前，不妨先探究一下微价格的可行性。

零价格（免费）：安德森在《免费商业的未来》一书中将免费分为四种模式：1.“直接交叉补贴”（如预存话费送手机）。2.“免费加收费”（如某些软件以时间划分：有免费试用期，试用期过了要付费；以版本划分：有免费的基础版，也有收费的高级版）。3.“三方市场”（如Adobe PDF解读软件可以免费给大众试用，而编辑软件却要收费；或者你吸引了足够的眼球，由广告商来为你埋单）。4.“非货币市场”（如赚个人气，赢得地位与尊重等）。

在这几种免费的商业模式中，“直接交叉补贴”中免费产品和服务的提供与其付费产品是强势关联的，你基本上不可能白白获取其中的免费产品和服务；而“免费加收费”与“三方市场”都是相对弱势关联的，有不少人就是经常或一直使用免费软件而从没有产生购买行为。

迄今为止，腾讯QQ主要是弱势关联的“免费加收费”商业模式，而奇虎360的浏览器网页导航属于弱势关联的“三方市场”。不少互联网或新媒体企业试图将主要赢利放到了依靠广告的“三方市场”，其实这也并没有任何新意，多数传统电视媒体一直就是这么做的。

负价格（倒贴的商业模式）：你没有听错，的确有商家愿意“倒贴”你，汽车经销商常用的一种促销方式“现金回扣”，听起来像是厂家回款给客户，其实羊毛还是出在羊身上，这与降价促销的实质相似，只不过没有降价那么赤裸裸；某些餐饮业消费后赠送的消费券也具有类似效用，导致一种商家倒贴的错觉。

负价格中也有“三方市场”，严格地说这才是真正意义上的倒贴。赌场可以让一小部分人赢钱，再由多数人输钱来补足这部分损失，并且赚取一定的利润；你也可以在下雨天到地铁站赠送廉价的广告伞，使用者得到了实用价值，而你从被宣传的产品获取高于送伞损失的利润。

免费的商业模式是丰富多彩的，合理有效地掌握并运用好相关模式，可以促进商业成功的概率，尤其是在当今的数字化时代。

编辑：苗东明 mhlmiao@126.com

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