芙蓉王与企业家精神——芙蓉王品牌价值观对当代社会主流文化趋势的影响分析

在创牌初期，也正是90年代初期，芙蓉王品牌的传播广告语是“华夏瑰宝，一王情深”，重点突出其“王者风范”、“王者气派”……着重强调“王”的形式符号，以“王冠”logo作为具象的形式，突出“王”的道具功能。当品牌进入成长期之后，也正是中国经济快速发展、市场竞争加剧的时期，社会精英阶层的意识诉求也从最初的彰显一时的成功到追求更为持续的成功。此时，芙蓉王品牌则相应提升成为“创造无限，体验成功”，以“创造”之题点明了成功之道关键的内生力量。而如今， 企业家们纷纷走到了多年打造的经济帝国需要传承、接续的路口，开始关注组织与结构的建设，重视对社会公益的投入、对发展根基的回馈和培育，芙蓉王的传播口号又从“创造无限，体验成功”提升为“传递价值，成就你我”。“传递”既是中国人礼仪性敬烟的具象动作，更是共同价值观的互动型感染。“成就你我”则将“成功”的理念由窄拓宽，由追求个人的成功扩展为追求共同的成功；而另一方面也明确地体现了互动及沟通的时代发展趋势，这正与当下社会化媒体发展背景之下，作为单一个体的“你”“我”个人价值的提升及沟通的超越性意义。

芙蓉王卷烟的品牌文化内涵，始终贴合着企业家人群个性和社交领域的价值诉求，尤其是与企业家人群在“企业家精神”领域的相互契合，使得这一人群在国内经济快速发展的二十年中，成为芙蓉王品牌领袖消费者的象征。以一个具体事物来展示和表达人的思想价值追求，是人类社会文化领域和行为学领域的一个非常有趣和值得玩味的现象，如同玉之温润与君子的关联性一样，芙蓉王品牌与中国企业家精英群体也好比这样的关系。

当一个品牌的价值观持续地延展、传承，并与社会精英群体的理念保持着长久的契合，那么其必然逐渐成为社会文化中的一个部分，而非仅限于品牌的商业经营领域。

企业家精神的社会责任价值——品牌价值观的实践性

芙蓉王品牌一直被认为有着“达则兼济天下”独特气质，而这一气质是芙蓉王品牌本身和其核心消费领袖群体所共有的，这亦源于有着相互认同的价值观。

作为一种思想主张，品牌价值观不可能超然独立于世外。它来自品牌经营实践，也只能在实践活动中显示它的作用和意义，不能够指导品牌经营实践活动，不产生经济效益和社会效益的价值观是没有存在的价值的。

事实上，自1994年问世以来，芙蓉王一直保持着稳健发展态势，完成一次又一次跨越。2010年芙蓉王品牌的管理者提出用5年时间实现年商业销售收入突破千亿元目标，次年即成功跨越600亿元大关，进入中国烟草行业“461”品牌发展战略规划的第一方阵，2012年商业销售收入超过700亿元，2013年预计将在800亿元左右。在自身的品牌经营实践中，芙蓉王一直处于国内烟草行业的领先者位置，且不仅仅是市场份额、赢利能力等诸多经济指标，其展现品牌价值观的品牌文化领域的各种因素，也处于社会文化和行业发展的引领潮流中，比如芙蓉王品牌的色彩元素，在其使用后，一直成为行业内跟随性品牌模仿方向；甚至卷烟风格流派的发展等等也都展现出芙蓉王品牌的创新者和引领者角色。

而在于社会效益领域的价值，同样也是如此。

企业家及企业家精神，之所以值得社会的尊重，就在于其并非纯粹的商业社会的逐利行为思想模式，而是通过创新能力在企业运营中实现对社会发展的影响推动。或者说，具有企业家精神的企业家在实现企业运营中已然原生其社会责任领域的价值，更不必说超越于企业运营之外的社会责任实现。

在社会责任领域直接或间接实现推动价值，同样也为芙蓉王品牌一直以来所坚持，其表现最突出的是“芙蓉学子”项目。

至2013年，“芙蓉学子”大型公益活动已成功实施16年，芙蓉王品牌的管理者——湖南中烟工业有限责任公司累计捐款近1.16亿元，奖励资助了两万余名大学生及团队。重要的是，“芙蓉学子”活动并非仅仅局限于“济贫”层面，芙蓉王对其有着更深刻的解读，将其更深层地导入到品牌价值体系之中，打上了代表“企业家精神”的“成功”文化烙印。在帮助个人经济条件匮乏的学子之外，“芙蓉学子”更多地涵盖了“奖优”，把企业家通过竞争来展现自我价值实现的理念引入“芙蓉学子”计划，奖励各领域优秀的学子，鼓励其拼搏竞争、敢于创新的精神，并注重对学子视野的拓展、层级的提升以及个人素质的塑造。比如，芙蓉王品牌与亚布力论坛的一个重要合作就是，组织通过竞争选优的青年学子参与亚布力论坛，甚至直接与中国最精英阶层的企业家直接对话，在直面中国顶级精英人群、零距离沟通的过程中，让学子亲手触摸到中国经济与社会发展的机理走向，更加直观、更加感性地明确个人未来发展的目标。这样的方式和理念，其社会价值不止局限于帮助青年学子完成学业，更体现于对于青年学子未来的引导，体现了更为深远的社会责任和价值。

芙蓉王品牌价值观之社会化分析

价值观是一种心性的尺度，其代表一系列基本的信念：从个人或社会的角度来看，某种具体的行为类型或存在状态比与之相反的更为可取。品牌价值观同样如此，尤其是成功品牌的价值观，往往会超越商业经营的范畴，甚至对于社会文化发展亦有着驱动的重要意义。然而，能真正具备了自身完善价值观的品牌并不多见，能够与社会文化发展趋势相关联就更是凤毛麟角。

体现并倡导某种生活理念

芙蓉王品牌价值观中所倡导的成功价值理念，也就是当代中国的“企业家精神”，其本质是企业家人群的生活哲学，素有啤酒之王的百威啤酒，在这一点上与芙蓉王具有明显的相似性。百威的品牌价值观以“第一”为具体概念，倡导那种对运动与时尚充满兴趣且喜休闲活动的生活方式，而芙蓉王以对“成功”概念的诠释，体现和倡导企业家人群“达则兼济天下”的生活理念，对于成功有开创又有分享的心智理念。

一个社会群体（阶层）的行为标签

诞生于20世纪70年代的维珍（Virgin），所面对的是美国二战后所谓的“垮掉一代”之后新的精英阶层人群，他们在经历父辈们叛逆的反思之后，拥有了新的对于社会和自身的思考。维珍基于这一“新”精英阶层消费群体，设定了自身品牌的价值观——自由、浪漫、情趣及更富有价值感，并成为新的精英阶层人群标签化的消费行为。芙蓉王品牌的价值观源于其“92派”企业家群体的基因，也体现于与这一当下社会精英阶层的心智契合，正是基于这样一个社会学的属性，芙蓉王品牌消费行为便成为了这一精英阶层一项能体现其理念的的行为标签。

融入社会主流文化的价值观

在具体时代背景下，品牌的价值观会超越品牌本身，成为社会主流文化的一个驱动性发展的部分，而一个品牌的内涵能够具有高于其本身的社会价值，正是其品牌价值观最重要的意义所在。

当我们提到美国精神的时候，可以联想到一些具体概念和事物，其中最具代表性的就是一罐饮料——可口可乐。

1983年，一位在美国报界颇有影响的编辑在拍摄70岁生日照片时，他选择的背景是冷饮柜旁可口可乐的自动售货机。他说：“可口可乐正是美国所主张的理想化的精华。”在历史的推动下，可口可乐成为了装在瓶子里的美国梦。

芙蓉王之于中国企业家人群和企业家精神亦如此。在“南巡讲话”这样一个历史的契机下所形成的被称之为“92派”的精英群体，和一个同样在这一历史背景下创生，并契合该群体价值理念的品牌，在近二十年的中国现代经济发展中，让两者同步契合的“企业家精神”成为社会文化发展中重要的驱动力。

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