俞雷：做好船长掌好舵

《销售与市场》：喜临门作为床垫行业的领导品牌，也是行业内唯一一家上市公司，目前的品牌战略是什么？

俞雷：喜临门目前采用主副品牌模式。喜临门作为主品牌，另有法诗曼、SLEEMON、爱倍等副品牌。床垫行业是一个良心产业，喜临门要实现品牌的整体提升，需要在产品品质方面下功夫，所以我们提出“从品质领先到品牌领先”的战略。

《销售与市场》：您进入喜临门之后，对其产品策略有什么调整？

俞雷：我从2012年进入喜临门，就已经开始对喜临门的产品线进行梳理。通过加快新产品的更迭速度，来提升毛利。在新产品设计方面，我们非常重视前端的消费者调研。通过与调研公司合作，对内部、消费者、加盟商、竞争对手等几大层面进行深入调研。同时，利用互联网新技术以及设计互动活动与消费者真正形成互动，获取最新的市场信息。并首创行业产品经理制，保证新产品创新方向的正确性和卖点，展现产品的工业设计元素和整体感。

《销售与市场》：喜临门在2013年声名鹊起，您是怎么做到的？

俞雷：2012年9月，我们启动了“睡眠指数调查”这个具有泛公益性质的活动。它的价值是多方面的，一是我们确实需要对消费者做市场调研，二是这个针对消费者的营销方案，让喜临门站在了行业的制高点。目前，行业里，只有我们做了这样一个消费者调研，由于和众多品牌机构合作，树立了很高的权威性。喜临门之所以做这件事情，一方面是领导品牌的责任所在，为行业做一个推动；另一方面对喜临门而言，也是一个很强的品牌背书。

这些睡眠指数和中国医师学会、零点等权威机构联合发布，所以非常科学。与此同时，我们通过立体的传播形式，不仅打开了传播覆盖面，而且让消费者从中获得了有价值的信息。另外，我们通过不间断地做一些公益活动，如爱心背包、捐助雅安灾区等，持续提升喜临门的品牌美誉度。有一个事情不能不提，2013年国庆节期间，我们一张床垫站了54个人，打破了吉尼斯世界纪录，这个事件营销起到了四两拨千斤的传播效果。

《销售与市场》：作为一个全国性品牌，喜临门在终端的价格策略是什么？

俞雷：全国统一价。目前，我们在新产品这块已经做到了全国统一价。在终端，我们将价格打到标签上，明码实价。之所以价格全国统一，是基于我们提供的服务、成本是一致的。实际上，对渠道掌控率越高的企业，其价格统一的程度越高。而且，在喜临门的终端店铺，消费者如对价格有疑义，可以在店铺通过反馈二维码进行投诉。

《销售与市场》：线上销售风生水起，线下同样不遑多让。您怎么看线上线下渠道？

俞雷：床垫行业还是一个非常传统的行业。从目前市场的表现来看，传统渠道的销量还在增长。但传统渠道也在发生变化，犹如现在的消费品和家电渠道一样，KA表现得越来越强大，如红星美凯龙、居然之家，等等。

喜临门非常重视KA渠道，2013年，我们在这方面取得了值得称道的突破。主要体现在KA渠道的位置谈判、户外大牌、联合营销执行等方面。以红星美凯龙为例，只要涉及软体的促销，我们都会列为重点，拿地的面积在软体方面都会排在前面。而且，这些KA也在向三、四线市场下沉，由于家具体量太大，它的下沉将会改变现有的三、四级市场结构。

相比于线下传统渠道固有的重要性，电商渠道对于我们而言同样重要。为此我们设计了O2O模式，并且已经有了几个专门在线上销售的副品牌。目前线上销售的上升趋势还是很明显的。所以，我对互联网的态度是热情拥抱，持续加大线上的投入力度是我们的长期战略。

在我看来，未来线上渠道的核心点在移动上。

《销售与市场》：O2O作为近两年较为热点的营销模式，也已经为喜临门的营销做出贡献。您怎么看O2O？

俞雷：我们现在开展的市场活动，全是线上线下相结合的。无论是PC端还是移动端，都是为线下增加客流，通过活动设计引导线上消费者到线下成交。在我看来，O2O的本质是提高单店绩效，从一个平面销售成为一个立体和闭环的销售。在市场不景气的时期，单店绩效比开店更重要。

《销售与市场》：作为国内知名营销专家，相信会有很多人期待您在喜临门的营销亮点。

俞雷：实际上，我前边谈到的睡眠指数调查以及打破吉尼斯纪录等，都可以称为营销的亮点。不过，在互联网新工具的应用方面，我们也是行业标杆。从微博到微信，我们现在更加注重微信营销。通过塑造一个不太有节操，喜欢赖床的小喜形象，对微博、微信进行人性化定位。

我们市场部以内容作为核心驱动，再通过全国加盟商的终端导购的推动，其影响力不仅做到了行业领先，而且粉丝质量和推送内容，行业皆以喜临门为标杆。我们即将把微信号升级为服务号。

此外，我们还拍摄了微电影，以及运作了一些植入营销，这些都取得了良好的传播效果。实际上，运作这些并不难，但是我们更加重视后期的效果，我们是一家非常务实的企业。

在大家都喜欢看营销亮点的时候，我关注的则是基础工作。在我看来，马步不扎实，会打的拳再多也不行。为此，我们引进国际大牌设计师，请专业的调研公司做市场调研，对空白市场进行布点，终端门店的升级，等等，这些都是非常基础的工作，但这些恰恰是品牌的基础。

还有就是内部系统化的建设。我们有一支战斗力强大的团队，这是我们最为核心的资源。

《销售与市场》：2013年，您在喜临门的操盘可用“精彩”一词来概括。那么，您现在最关注什么？

俞雷：确切地说，人力资源。也就是内部的职业化建设是我最关注的事情，找到人做事很重要。

《销售与市场》：2014年，随着床垫行业品牌意识的崛起，竞争必将更加残酷。您有怎样的战略部署？

俞雷：我们明年的部署将延续今年的整体战略。坚持主副品牌策略，进一步使品牌清晰化，突出渠道重点，为此将持续加大传播力度。通过市场的检验，我们发现主副品牌策略现在更适合我们。喜临门已经是一个全国性品牌，我们需要着力打造主品牌的知名度和美誉度，使不同风格的副品牌去满足细分市场的消费者需求。再通过调整渠道结构，使全国各区域市场逐渐均衡。真正实现“从品质领先到品牌领先”的战略，这也显示出我们发展质优品牌的决心。

《销售与市场》：在您看来，在这个传统的行业里，身在其中的企业要想获得品牌和市场的双丰收，其未来的发展有哪些关键词？

俞雷：床垫行业较为分散，集中度低，还是一个机会行业。所以，床垫企业的未来发展将取决于能否坚持品牌化运作和职业化运作这两个方面。反观行业，则印证了我的观点，行业翘楚无不是坚持品牌化和职业化运作的，如喜临门和慕思。而喜临门的管理则更加规范，因为它是行业内唯一一家上市公司，对于我们未来的发展这显然是有利因素。

《销售与市场》：最后想问一下，未来三年，您的目标和期许？

俞雷：首先是业绩的增长，真正做到“从品质领先到品牌领先”，完成全国渠道布局，品牌知名度和美誉度都有很大提升，无论是通过公关还是广告。

我希望，我们的一些营销策略或者说一些成绩，能够引起行业的探讨，或者成为其他企业学习的样板。

（编辑：冰　人 4884537@qq.com）

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