无界影响，热链传播 —搜狗营销价值评析

热链传播

在有机组合的媒体阵列之外，对于营销传播管理者来说，更为重要的是，基于上述媒体如何延伸出符合品牌特性和产品要素的传播方式及创意内容。

在产品过剩、品牌泛滥的年代，非个性、不营销。

任何综合性的媒体平台，都可以宣称自己有一个丰富的媒体组合，有多级丰富的传播链条。

但你给客户提供的传播组合，或者说媒介链，是否足以称为一个“热链”？

“热链”的“热”字，意味着该媒体组合从一开始就产生鼓荡用户感觉和内心的能量，并将此情感或体验一直延伸到后端媒体，最终快速、直接地促成顾客记忆甚至购买。

从这方面看，需要它包括以下两个重点要素：

1. 深度互动——你这个传播平台的服务，必须包含大量令用户主动参与或无缝融合的互动创意，令产品或品牌信息随之渗透顾客行为和内心。

2. 触点联结——你这个平台传播服务的设计，是否总是精巧地与用户行为动线及关键触点紧密联结，并最终将用户引导到你期望的地方。

“热”就是让用户从心动到行动。“热”，才有实效！

怎样才能达到高“热”度？必然要求媒体服务团队，基于消费者和传播环境分析，以精深独到的创意，在各个媒介界面和接触点产生对消费者视听、心理和行为的深度影响。

深度互动

在搜狗为红牛服务的“翼装飞行”案例中，通过搜狗通道，产生了超过37万的输入法皮肤和600万次的壁纸下载，这如何做到？

搜狗首先就要求在输入法皮肤和壁纸的创意和推送方面，进行深入设计和巧妙创意。

基于红牛的需求，搜狗在拼音输入法状态栏上，进行了凸显的框架突破设计，从而产生了视觉上的大吸引点。

而搜狗通过征集和专门设计所获得的屏幕壁纸系列，则为红牛提供了更多的辐射式的传播机会。我们观察到，“征集”已经是搜狗为客户服务时的互动利器。为什么会这样？

在传媒大量征集活动背景下，只有那些本身就赢得用户尊重并获得长期支持的媒介，才能够将“征集”的效果发挥出来。

本身搜狗各类媒介技术的研发和创新，都体现深深的众包轨迹，但其实质是与用户的深度互动。而这互动，本身就体现出搜狗用户的特点：他们在使用搜狗媒介时，有极强的参与性和活跃性。这带给搜狗客户得天独厚的深度传播收益——“征集”因此成为有机的增值环节。

更有意思的是，搜狗为红牛专门设计了一款可以常驻桌面的互动游戏，并可通过搜狗输入法“变化出”的控制器，直接进行游戏。而经典的创意就蕴含于此：变形的搜狗输入法，实际上就是一罐红牛的罐顶图案，这直接将游戏冲击的趣味和开罐饮用的畅爽连接在一起，形成浑然天成的“品牌记忆刺激物”。

触点联结  

在搜狗为同程网服务的2013春运票务案例中，短短50天时间，累计为同程网实现11.7亿次的曝光量，并达到转化率峰值，这如何做到？

仅仅靠单点的创意，或者靠触点的简单组合，可以达成目标吗？根据同业经验，完成过亿的流量引入是可以的，但很少能达到如此高的效果。

要知道，春运期间，历来是各票务出行网站争夺流量的白热化战场。你抢，别人也在抢；你用搜索，别人也用搜索……短兵相接中，你如何比对手更加靠近顾客？

在这次推广活动中，搜狗引流排名前四位的资源位分别为：

——输入法新词弹窗

——输入法皮肤

——搜狗首页

——搜狗网页搜索

搜狗总共为客户调集了“字媒体”“聚媒体”“动媒体”三大工具体系中的16个资源位。但是，如此多资源，如果仅仅是简单堆砌，根本无法在“强手如云”的春节票战中拔得头筹。

搜狗如何为客户有机整合，形成主动引导客户的触点链接？

首先，通过从开机到关机都呈现在桌面的“输入法皮肤”来打醒目牌，抓取顾客视线，不断推出“回家啦”“阿狸购票”等主题皮肤，营造春节回家、春节旅游的氛围。这一传播位还有一个特别的功能——走“温情路线”，让这个“网络抢票点”的实利场景被营造出一种贴心体验的色彩，从而完成对用户感情上的触碰。让这个通道与其他抢票通道区别开来。

同时，“输入法新词弹窗”重点突出“抢”票功能，主动推送用户当前最急需的解决方案——春运期间，人人都在为抢不到票而焦虑；此时，还没有打开网页，还不用寻找入口，输入法位置已经为你准备好了购票的通道，这让用户获得极大的便利。皮肤和通道实际上形成了一个完整的“终端店铺”，从实用和情感两个角度带给顾客全方位的体验。

接着，当顾客打开搜索或浏览器，进行长时间的阅读和应用时，又可以再次于搜狗首页和搜狗搜索主页醒目位置进入同程网购票专属通道，让用户以一个简单的“春运”“火车票”关键词就能直达春运专题，进入同程网下单。这里同样以其便捷的体验，继续强化输入法带来的“便利店形象”，从而在极短时间内形成这一购票点的清晰印象，继续促成口碑效应和二次传播。

可以说，从用户心理角度，搜狗实际上已经走在了时代的前面，它比其他媒介更深地浸入到中国人的深层心理中去。它的每一个新词，围绕新词的每一寸皮肤，都可以说是一个传播的热点。而结合了浏览器、搜索乃至移动服务的搜狗媒介链，则更为强大。

这一切，在搜狗服务团队的创意融汇中，变得更有市场激发“热链”效应。它们的有机组合，形成了搜狗的优质传播价值——在吸引多参与、强黏度用户的“高频次/高时长行动”，以及在聚拢深入参与品牌应用场景体验的“高介入用户”等方面指标上，搜狗都有卓越的表现。

用海量和精准去迎合用户变化中的需求

搜狗副总裁、营销事业部总经理洪涛对搜狗大量客户的营销需求和实效案例进行了研究。他分享了针对互联网传播的观察和经验：

首先，消费者不仅依赖网络满足娱乐需求，日常生活服务需求明显增加，移动端表现更显著。

人们的上网诉求已经从获取娱乐信息转向精准的生活服务信息。社会生活型搜索，以及配套的生活应用型传播，是一个新的趋势。“这个趋势在手机上网普及的情况下更为明显。”如果说（数字仅为举例说明，不代表真实情况）PC端30%～40%的行为指向生活服务，其余指向休闲娱乐；那么移动端的占比是完全相反的。同时，消费者在移动端表现出更强、更直接的目的性。用户搜索关键词更短（与输入难度也有关系），明确的品牌名、产品词、具体行业名词出现的频率非常高。

其次，消费者在不同终端、不同触点上体现出来的行为都有差异，要求更精准的营销。

例如，用户在PC端和移动端的互联网应用时长和时段，有明显差异。如果想要覆盖相应的用户群体，或结合相应时段的消费者行为，就必须采用更精准的营销传播方案。这就需要营销平台对用户需求有较强的分析和预判能力，并在大数据支持下，让预测趋向精准。比如搜狗输入法的“直通车”服务，就是通过用户输入词语时的场景和内容，分析判断用户可能有哪些需求，从而提供最直接的入口服务。

再次，无论怎样追求精准，要达到传播效果，仍要以海量覆盖为基础。

“很多客户就把我们看作是他们的销售分公司，他们的门店，如果基本的客流不到位，什么营销模式都不管用。”在洪涛对营销效果的理解中，关键的是两个词、四个字：“精准”“海量”，其中海量是基础。

搜狗为客户提供的服务，围绕客流因素，总要反复设计，从客户行为场景的链条方面，从每个环节对客户的吸引和激发方面，深入考虑最佳方案。这实际上解释了，为什么搜狗总能创造远高于业界ROI水准的传播案例。

“整个搜狗营销，首先是基于足够丰富且有较高市场覆盖率的服务型用户产品，这意味着我们有足够的数据，有足够精准分析的能力，且有相当份额的用户数。这样，搜狗才能在不同的需求下，为用户提供精准化的商业服务。”洪涛透露，从与腾讯合作开始，搜狗将引入更多的客流，并进一步通过夯实“工具迈向服务”和“场景营销体系”引导用户行为，帮助客户赢得更高实效的传播战役。

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