加多宝：传播“第二季”

“正宗好凉茶，正宗好声音，欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您……”这句主持人念白，已经成为一种流行文化符号。听到它，你才觉得《中国好声音》正式开场。

一般的赞助案例已经很难达到如此高度。

回顾中国的娱乐营销历史，只有蒙牛酸酸乳《超级女声》能够与加多宝凉茶《中国好声音》媲美。但是不要忘了，2005年的《超级女声》在鲜有同类节目的中国市场上自然可以一枝独“秀”；而今天，《中国好声音》则是在群“秀”并立的诸多平台中完成卓然战绩，这个市场意义完全不同。

这个合作案例的效果何来？

从三度到360度的传播运作

一般传播案例，很难同时达到三个核心指标：高度、深度和广度。

高度是指该案例建立起来的清晰品牌形象和综合品质水准，深度是指该案例渗透的市场层级和人群类型，广度是指该案例覆盖的市场范围和受众人数。

我们不用看数据，就能很轻松从身边人的行为和口碑中发现加多宝《中国好声音》的传播广度；也可以结合数据，直观看到它对二、三级以下的低线市场的渗透。

但很多人会忽视该活动传播的高度。根据央视-索福瑞对第一届《中国好声音》的调查数据，大学以上教育程度的观众数量几乎和高中级别观众齐平（各占据观众结构大约1/3的比例），而成熟、有相当消费力和鉴赏力的35~44岁受众、45~54岁受众的比例竟然与25~34岁年轻受众齐平，甚至有所超越——这些数字足以反映传播的高度。

那么加多宝是如何成就这三度的？除了节目本身，加多宝的传播策略在其中发挥了重要作用。

正宗。《中国好声音》本身是个娱乐节目的外壳，应该说给人的体验是“柔软”的。但仍然能感觉到它的传播中又有“刚硬”的一面，这一面从哪里来？

源于《中国好声音》的品质要求——正宗榜样，正宗背景；源于加多宝的产品自信，以及好的传播理念。这两者碰撞在一起，就是那句铿锵的开场白“正宗好凉茶，正宗好声音”，这将节目本身拉上了一个不仅仅是娱乐的、更高的社会文化追求层面——正宗为基，品质打底，表演者、氛围和产品、红色等等元素组合在一起，才树立最终的传播形象。

融入。谈到“元素组合”，自然要谈到“传播融合”。这一点其实已经毋庸赘述，已经有很多人研究过加多宝在《中国好声音》现场和延伸传播信息中的融入。正是这些点滴呈现及其深度组合效应，才使得该案例中的品牌表现熠熠生辉。

震荡。在媒介众多、受众茫然的今天，即便再好的节目，如果不进行多通道、多维度、多起点、多波次的信息发布、互动和震荡，也无法完成其传播效果。实际上在第一季中国好声音期间，加多宝通过其媒介关系和渠道网络，已经帮助节目进行了大量的信息震荡。

    而在第二季节目中，可以明显看出加多宝将线上线下的互动，场内场外的互动，同类不同平台媒介之间的互动，都发挥到了极致。

娱乐营销如何超越娱乐？

加多宝《中国好声音》案例从去年开始以来，到今天已经造就出一个娱乐营销标杆。突破简单的几千万、几个亿投入的指标分析，到这个案例背后，你才能看出更多对于中国营销有长远价值的东西。

1、娱乐营销层面

太史公司马迁在记述商者的《货殖列传》中，有一句评论成功商人的话很关键，叫做：“此皆诚壹之所致”。用在营销传播方面，什么叫“诚”，就是要从真实消费者角度出发，为他们诚心选择一个好节目；什么叫“壹”，就是在好节目中绽放的品牌信息要有主线，要专一。

很多企业做娱乐营销，说实话，是为了营销而营销，甚至有“为了花掉这笔预算必须要赞助个什么”的情况出现。这种理念作祟，最终选择的娱乐活动对作为“人”的消费者有没有打动力和感染力，是值得怀疑的。而没有真情感、真力量的娱乐节目，对品牌投资来说，不仅仅是浪费，更是一种伤害。

加多宝投资《中国好声音》，首先是放弃了一些执着，先不能去过分考虑“品牌消费者”，而是要有一份照顾观众需求的诚意，这才是基于“受众”的传播决策的高标。

还有一些企业做娱乐营销，从头到尾一会儿传播集团品牌，一会儿传播产品名称……没有一个坚持下来的主线。但加多宝案例展现的则是围绕正宗好凉茶，有限延伸，不断重复，多级辐射，才导致清晰有力的传播效果。

2、文化营销层面

《中国好声音》不仅仅是又一次的群众狂欢，如果看深一层，它是一次精英文化与大众文化的融合与共鸣。

时任浙江卫视总监、现任浙江广播电视集团副总编辑的夏陈安，曾经就《中国好声音》说过这样一句话：“收视率固然重要，但比收视率更重要的是气质。”

近十年的娱乐传播，大流是偏向浅层化、表面化、逗乐式的类型，小流是偏安于小范围的精英、高雅艺术；社会中坚实、厚重、多积累、有品质的人很难接受前者，普通观众又很难接受后者。

但从《中国好声音》开始，其创立的融合优质与大众、集合精英与平民的文化平台，结合其浓厚的多元个性色彩和动人的个体生活素材，让所有人从内心或大或小的文化追求方面都得到一个慰藉的空间。

3、国家营销层面

尽管《中国好声音》是原版引进节目，但它仍然在选手、音乐、氛围、传播等要素上，体现出一个国家在经济发展后，建立文化高标的自信和实力。《中国好声音》的“中国”两个字，它本身就代表一种更高的追求。这就进入了国家营销的层面。

“中国红罐对抗外国红罐”，这或许有一点噱头的意味，但不争的事实是：加多宝历经十年市场奋战塑造的红罐凉茶，已经在中国市场成为足以与可口可乐等国际品牌巨头对抗的“中国元素”。

但我们不要忘记，任何企业、营销、品牌强大的背后，最有力的基础却是一国文化的强大。英语、美片、日系、韩风，是对其国家营销的有力支撑，而这些艺术作品中蕴藏的品质和情感，又对它们国家的产品和品牌签注了极富感染力的背书。

习惯了观看美国电视节目、电视剧的那群观众，突然发现中国也有近似品质的一个节目，而其赞助商也超越了简单的合作模式，这种潜在的惊喜是无法形容的。

加多宝选择《中国好声音》，实际上依然顺应着面向全球树立中国高品质文化艺术形象的潮流。而它自己和它选择合作的对象一样，也成为建设中国国家品牌的积极一份子。

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