飞雕 ：老树新花的怒放

品牌形象升级

五金电工店的门头是展示品牌的主要阵地，同时飞雕5个类别300多个品种进入终端，富有视觉冲击力、兼具大品牌气质的VI体系出现在包装盒和终端陈列中，就是最省钱并直接促进销售的广告。

我们发现，不仅是飞雕，这个行业的普遍品牌视觉形象都是冷色的、单调的，行业人士的传统思维认为这才符合“专业”、“大气”的行业风格。事实果真如此吗？难道消费者不爱时尚，不喜欢愉悦的色彩吗？经过翔实的数据调研和细致的座谈，我们发现大部分消费者早已厌倦了过于严肃刻板的色系，他们希望生活中、自己身边充满轻松和创意。于是，设计团队勇敢地改变了飞雕的风格，在继承原有基本图形的基础上完全改变了品牌色系，从硬冷的蓝色调转变为时尚的洋红色。

这个新标志的基本造型、构图与原来的基本一致，不至于让消费者感觉突兀，传承了企业几十年沉淀的品牌视觉资产，但“i”与图形的底色画龙点睛地改成洋红色，不仅富有时尚气息和强大视觉冲击力，而且由于开关和建筑水电行业没有别的品牌用这个色系，在建材城、建材一条街，飞雕的门店和产品陈列很容易鹤立鸡群，率先抓住消费者的眼球，实质性地增加销售机会。

传播创新

坚定信心，大胆投放。一个品牌的成功，外脑的方案再对、再好，没有客户的认可、配合与执行，一切都是空谈。飞雕当家人徐益忠先生的雄才大略也是飞雕全案策划成功的关键。当飞雕的商业模式、品牌核心价值与形象、产品体系等基础工作完成后，我们意识到由于飞雕品牌力远高于建筑水电领域的很多小品牌，只要能有效地提升铺货率，销售马上可以井喷式增长，即大规模招商是飞雕接下来的重中之重。招商的本质是“信心和良好预期的建立”，经销商很务实，创意一流制作精美的广告已经拍摄完成，如果大胆在王牌节目进行投放，彰显企业实力和做强品牌的战略意志，则经销商马上会对飞雕产生蒸蒸日上的判断。

在上下期待而不乏疑虑的目光里，飞雕首先进行了小规模的TVC投放，结果经销商和终端的喜讯很快传来，终端销量快速增长，经销商迅速要求追加订单。于是，徐总下定决心，一口气与东方卫视最热门的栏目《达人秀》签下2600万的广告合同。后来，随着广告的铺开，要求合作的经销商络绎不绝，订单雪片般飞来，徐总又追加投入至4000多万。此时的飞雕已经无可阻挡了！

专业化的招商辅导与支持。电视广告的大胆投放，为成功招商建立了强大的基础。但成功招商还要提升招商团队的专业素质、策划设计招商工具、提升招商会现场的感染力和签约率。

一支能够打动客户的优秀招商队伍，必须兼具营销人才的专业性和客户人才的沟通能力，通过招商队伍的专业和热情，让客户感受到企业的实力、企业文化、执行力和保障。所以，我们制定了3个招商培训的课件，进行了多轮的内部培训。把对经销商最有吸引力的“大蓝海与行业的成长性、飞雕技术产品成本的综合竞争优势、投资者的战略决心、企业的战略与策略的正确性与专业性、一流的品牌传播与市场开拓策略、广告预算、企业团队的水平与整体市场服务、渠道各层级的利差与返利、市场秩序的维护措施”等画册、DM单、ppt、易拉宝、经销合同等多个工具形象化展现给经销商。在没有运用系统的招商工具时，很大程度上要依靠销售员个体本身的专业和沟通能力来实现招商，企业不可控因素很大。有了强大的品牌并且实现工具化营销招商后，将招商过程中绝大多数的不可控因素转变为可控因素，招商成功率和客户满意度大大提高。同时，还能全面降低营销成本。

签约法拉利设计师，拉高品牌层次。为了给“代表中国创造新高度的精品”注入坚实的依据，持续传播飞雕的国际高品质形象，2012年8月，我们策划并高效推动法拉利首席设计师Tom Tjaarda（汤姆 ·特嘉达）成为飞雕品牌签约设计师。把意大利国际时尚理念融入飞雕开关的设计中，成为代表中国创造新高度的精品。飞雕创意团队不断挖掘与发布Tom Tjaarda先生的优秀设计作品。比如变形金刚“大黄蜂”竟是其原创作品，不断吸引更多粉丝的热捧。

低成本公关和网络传播锦上添花。为了创造更大的战绩以及建立全面的传播战线，我们在后来的时间里陆续开展了一系列事件营销和网络公关，让飞雕不间断地成为媒介热点，促进了飞雕的延续发展。

锦上添花1：舍宾利，促环保。“地球一小时——徐益忠停开宾利1个月”以及“地球一小时，飞雕裸班宣言”。

事件营销的前提是利用资源的稀缺性。徐总的宾利车是个好题材。这年头，奔驰、宝马、保时捷大家见得都不少了，但是宾利车还是能够吸引大众关注和议论的。于是“舍宾利，促环保。地球一小时——徐益忠停开宾利1个月”的话题出炉了。围绕飞雕董事长为了环保，不顾商务形象，损失客户价值的话题，我们紧密制作了系列稿件，在新浪、搜狐、网易、新华网等国家级门户网站和天涯、西祠胡同、腾讯、百度等主流论坛发布，迅速引发了各类媒体的转发、点击与顶帖。

这还不够，最可信的传播来自群众的力量，来自行动的影响。“地球一小时，飞雕裸班宣言”就是让飞雕全民动员起来，用实际行动带动更多的人参与进来。我们制定了裸班的“21条军规”，组织了一批骨干力量在主流论坛里直播“裸班行动”，每隔一小时发布一批图片现场报道。全天24小时的接连报道，吸引了大量环保爱好者、上班族的围观与赞赏。

“地球一小时”里飞雕两场公关同时上映，带来了网络搜索量，公司官网IP访问大幅急升，共吸引300万人关注，百度月度指数提升26%，一时成为网络热点。

锦上添花2：“欧洲贵族气质女邀您免费游米兰”促销活动。

我们鄙视纯利益刺激推动短暂销售提升的促销，品牌提升和销售增长的目的同时达到才是一流的促销，于是推出了新一轮活动——“欧洲贵族气质女邀您免费游米兰”全国促销。

这次促销，一方面是为了促进消费者购买，同时我们设计了对经销商、对终端的进货奖励，让促销的各环节都具备激情才能产生切实的业绩提升；另一方面这仍是一场事件营销的品牌秀。我们在其中设计了一系列的炒作情节。比如炒作幸运消费者蒋小丽，就是从百度直接搜索到飞雕，购买开关并最终获得米兰游大奖。还有其他炒作环节如年度战略发布会、中奖名单公布、颁奖仪式、米兰游出发仪式、旅行日记、旅行相册分享……尤其是顾客在米兰的旅行日记以及对米兰工厂的真实图片分享让人感觉到飞雕真正的欧洲高端气质，时尚的设计。本次活动对飞雕的高端形象又是一次漂亮的加分。

接下来，我们陆续策划了“天宫一号升空——飞雕集团董事长争做太空旅游第一人”、“飞雕斥资百万请当红外模拍广告片”等事件营销活动。让飞雕从百度搜索冷门一跃成为搜索焦点，百度指数、媒体关注度飚升，改变显而易见。

飞雕销售业绩稳步上升，市场占有率逐步扩大，2013年9月12日，笔者在飞雕上海总部与徐总品茗聊天时，徐总告诉我2013年销售额过50亿已成定局。3年销售额从4个多亿飙升到50亿的“火箭”速度，创造了一个20多年老品牌迅速复苏和崛起的奇迹。

编辑：王玉spellingqiu@163.com

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