破坏出来的好服务

案例2

顺丰：以高端破坏游戏规则

在国内，民营快递大多给人以价格便宜、递送却不太让人放心的印象，但顺丰速运以“快人一步”的时效和“价高一筹”的服务，走出了一条破坏行业游戏规则的路子。

顺丰速运有明确的市场细分和产品定位：主要做文件和小件业务，其中以商业信函等高附加值的快件业务为主。顺丰的起步价高出同行一倍之多，绝对可以称得上“昂贵”，以1公斤重的包裹为例，从北京送到上海，顺丰速运的价格是22元，圆通快递只要10元。顺丰告别低价的背后也需要各种系统和制度的支撑，2007年，顺丰抢先一步，开始着手筹建自有货运航空公司，并于2009年12月31日实现了首航。截至今年1月，顺丰已经拥有11架自有全货机。此外，顺丰还实行直营模式，这是保证其服务质量和核心竞争力的重要因素。

从2010年开始，顺丰速运研发出包含对快件跟踪、时效预警、路由规划等系统全部环节监控的“时效管理系统”，从客户呼叫开始，系统就启动了跟踪流程，派送员要严格执行“收1（1小时内收件）派2（2小时内派送签收）”的时效要求，超时派件将直接影响当月的业绩考核。

案例3

ALDI超市：以分享破坏对手的竞争

ALDI是一家专卖便宜货的超市，却是德国第一大超市。在德国流传着这样一个笑话：男人都去但从来不说的地方是红灯区，女人都去但从来不说的地方是ALDI超市。ALDI的成功就在于，它走的是一条与沃尔玛服务模式相反的破坏式道路，无论是德国的穷人还是富人，都发自肺腑地“感谢上帝创造了ALDI”。一直标榜“全球最低价格”的沃尔玛碰上了比它价格更低的ALDI，这个“全球最低价格”的称号顿时黯然失色。

创始人卡尔认为，如果德国有一天只剩下ALDI一家超市了，那么ALDI离死期也就不远了。 ALDI创建了以ALDI命名的商学院，宗旨在于把自己多年总结出来的管理经验，以教学的形式与国内零售业共同分享。商学院不收任何学费，而且还提供免费饮料和免费休息场所，商学院的学生全都是德国零售企业的老板。

曾有记者问卡尔：“这样毫无保留地把ALDI的成功经验传授给竞争对手或者潜在竞争对手，不怕有朝一日这些对手超越或抢占ALDI的市场份额吗？”卡尔幽默地回答：“今天我对竞争对手仁慈，他日竞争对手也会对我仁慈。通过培养竞争对手，可以让我们更融洽，比如当有国外连锁企业涉足德国时，我们一定会携手抵抗。而且随着竞争对手变得逐渐强大，这也逼迫ALDI进一步提升。”

结语

高德导航以免费的破坏性“杀招”求得了生存发展空间，与百度站在了免费的同一起跑线；

顺丰没有沿袭“三通一达”的快递服务模式，而是运用破坏性的思维去重新定位高端快递服务模式，这使其开辟了快递行业的服务新蓝海；　

ALDI打破以往的思维定式，无私地同竞争对手分享自己的管理经验，这其中的最大好处就是当竞争对手进步时，ALDI也不得不进步，如果ALDI与竞争对手同时进步，或者进步的幅度比对手大，那么ALDI就没有什么可怕的了。

虽然修补式的完善可以在一定程度上保持企业运营模式的稳定，但同时也会使企业忽视破坏式服务创新的出现，甚至被市场的新进入者“抄了后路”。可见，“破坏”不应再被看作一个贬义词，也不应再被企业敬而远之。破坏式服务恰恰颠覆了企业原有的服务思路，让企业在现有服务内容的基础上去搞破坏，而不是对现有状态的否定。因此，当面对顾客的不停抱怨时，如果商家无论怎么修补、完善原有的服务都没有价值的话，不如就推倒重来，重新聚焦顾客期望，重塑服务价值主张和运营模式。

（编辑：王  放  fangwen118@126.com）

3C也快消

顾客需求的变化、电商冲击以及传统卖场的不景气，使得3C社区便利店悄然现身，这种模仿快消品销售的“小身材”终端，能得到消费者的青睐吗？

文 | 邱贝贝

科技的进步以及消费者收入水平的提高，使3C电子产品的普及率越来越高，并且其功能上的延展、对客户价值的提升以及使用复杂度的提高，都促使消费者对3C服务的需求向多样化和细分化方向发展：由单纯对3C售后服务的需求，向围绕硬件的增值服务需求演变。可见，只有为消费者带来更便捷、多样的服务，3C服务商才能在这个竞争激烈的市场中立足。此外，曾经作为3C产品主要销售渠道的家电连锁卖场，现如今已被电商占尽风头。所以，传统卖场渠道的萎缩、电商的冲击以及消费者需求的变化，使得3C社区便利店如雨后春笋般出现在人们的视野中。

早在2012年7月，美国第二大电子零售商RadioShack就与富士康合作，在上海成立了睿侠3C社区便利店，这些门店开在了居民社区，为消费者提供最便捷、专业的3C服务和移动互联生活体验，双方预计，未来3年内将在华建立500家这样的3C社区便利店。在移动互联网时代下，3C社区便利店能否为中国消费者带来新的体验？这种服务渠道的市场前景又如何？

卖场危机不容忽视

事实上，3C社区便利店在1998年就出现了，以IT销售及服务为主要业务的道洋集团在成都成立了第一家3C社区便利店——e百步IT服务便利连锁店，这是3C社区便利店的首吃螃蟹者。经过3年发展，2011年e百步已经在成都成立了30家门店，3C社区便利店在成都可谓风生水起。

而同期，传统3C卖场这种分销模式在电子商务的迅猛发展下受到极大冲击。2011年2月，美国最大的电子产品零售商百思买在进军中国5年后关闭了其在中国大陆的全部9家门店；同年6月，北京中关村传统电子城三强之一的太平洋电脑城彻底停业，退出历史舞台。

苏宁、国美这两大巨头也遭遇了严峻的挑战，出现了罕见的逆增长。2012年，国美净亏损达到7.58亿元，而2011年同期还赢利18.01亿元，同比下滑142.10％。同期，苏宁年度实现净利润25.05 亿元，同比下滑48.7%。

整个家电零售行业亟须变革，苏宁抛出了“双线同价”价格体系，实体店将朝着线上产品体验店和提货点的方向发展，意欲将线上线下打通；国美也表示会将电商板块作为未来发展的战略方向。面对各家传统3C卖场企业在电商领域的发力，3C社区便利店能否受到消费者的青睐呢？

3C社区便利店恰逢其时

首先，与苏宁、国美这样的大卖场相比，睿侠这样的3C社区便利店营业面积较小，每个店面大小和7-Eleven等便利店类似。但小店模式也有它的存在之由。眼下电商席卷零售市场，很多大卖场俨然成了线上产品的展示橱窗。

更重要的是，一方面，3C社区便利店以社区和高端3C产品服务为切入点，虽然产品种类单一且数量不多，却为消费者带来了极大的便利。具体来说，3C社区便利店近距离贴近消费者，提供了当下的最畅销产品和最新款产品，满足了他们对产品体验的需求，同时还提供3C产品配件，如手机电池、耳机、移动电源等，满足了他们即时性和急需性的需求。

另一方面，无论是传统零售商还是电商，他们的售后服务都是由厂商负责，这就出现了服务质量参差不齐的现象，而3C社区便利店为消费者提供的是综合性服务，不分产品品牌和种类。而且从服务内容上来说，3C社区便利店提供的是多样化、细分化的服务，不仅包括硬件的维修、更换，还提供软件测试安装、系统升级等与3C产品相关的大部分服务。像睿侠的3C社区便利店可以上门为消费者提供产品的清洁保养服务。从与消费者的距离和服务多样性来说，便利店成为消费者身边的服务专家无疑占据着优势。

其次，与电商的品类齐全、价格实惠相比，3C社区便利店只能望洋兴叹，而且电商素来以方便消费者为目的，让他们足不出户即可买到满意的产品。但实际上，即使足不出户却还有时间上的等待，而且电商的售后服务也不尽如人意，尤其是退换货成为令消费者最头疼的问题。3C社区便利店的出现填补了消费者的需求空缺，真正让消费者足不出户就可享受到快捷、全面的售后服务。

     “小身材”，“大味道”

3C社区便利店的便利性和多样性服务是大卖场和电商所不及的，而3C社区便利店自身的服务如何能够吸引消费者，同他们建立起信任的桥梁呢？

第一，以服务为中心。比如，选拔更高端的专业人才，3C电子产品作为高端产品的代表，其功能越来越复杂，消费者遇到的问题也越来越多样化和深度化，因此对服务人员的专业性要求也就越来越高；提供多种服务形式，3C社区便利店商家可以不定期地举办产品保养、使用等方面的讲座，定期开展一些体验式活动，由专业的维修技术人员来解决消费者的难题，从而掌握消费者的直接需求；建立会员管理制度，实行会员管理不仅是一种有效的促销手段，还可以作为电子钱包方便消费者使用，更重要的是，它可以帮助商家分析消费者的需求状况以便采取相应的营销策略。

目前看来，无论是睿侠还是e百步，都采取了免费办理会员卡的制度，同时针对会员推出了一系列优惠活动，以此吸引和锁定消费者。

第二，打造线上线下双线销售的服务模式。如今，发展线上渠道已经成为商家必走的一步，3C社区便利店也是如此。如果3C社区便利店能发展线上平台，就可以在为消费者提供多样化产品的同时，将便利店作为线上产品的体验店和自提点。这样一来，综合了电商和便利店的优点，消费者便可在网上订购产品之后直接到附近的社区便利店取货，全方位、全程化负责了消费者的售前、售中和售后，同时还降低了产品的物流配送成本。

例如，睿侠在推出自有产品时就是与天猫合作，将RadioShack品牌60英寸全高清LED液晶电视搬上天猫商城，拓宽了销售渠道的同时也推广了自有产品和品牌。至于线上的服务模式，e百步已经率先建立了线上服务大厅，通过客户端在线免费为消费者解答各类问题，还可以为客户提供远程付费服务。

第三，提供多种增值服务。3C社区便利店与大卖场最大的区别在于，它能够为消费者提供便利、多样化的增值服务，因此3C社区便利店要想获得长远的发展，应当更加贴近消费者，让社区店成为消费者生活的一部分。像成熟的7-Eleven、全家等便利店品牌，已经引进了各种增值服务，例如7-Eleven在台湾为消费者提供从缴费到代收包裹的多种服务，甚至开始代政府收税。

因此，3C社区便利店可以以此为借鉴，除了提供电子产品相关的细分化服务，还可以作为线上产品的包裹自提点，代收附近居民购买的商品，提供速递、存取钱、传真、复印、代收公用事业费、代售邮票和代订车票、飞机票、旅游票等多种增值服务，而3C社区便利店可按件抽取一定比例的佣金。

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