小米如何煮出“熟饭”——造就米粉的18个要素

6.试探

我们更多的把米柚视为小米的试探级产品。因为主力产品小米手机从硬件保密方面考虑，不适合做市场测试和交流互动。

小米手机在2011年8月发布，但一年前的2010年8月，米柚就开始公开发布测试版。

米柚基本上调动了粉丝所有的参与欲和表现欲。这款号称每周都进行升级的操作系统，其改进点大多数来自于粉丝的意见和建议。而操作系统的性能与硬件直接相关，当操作系统的粉丝需求聚焦到一定程度，可以直接拉动手机硬件的研发工作。

何况，小米论坛上很多建议是直接提给手机的。从粉丝反馈中去不断改进手机设计和研发，基本上等同于为粉丝定制手机。这是小米案例的核心价值之一！

7.抢位

小米最核心的粉丝聚集地就是小米社区bbs.xiaomi.cn，那里被定义为“手机技术偏好男的乐土” （见图：请注意小米社区的版块、内容设置以及互动数量）。

但小米社区并非一个大规模的公共传播平台，靠它进行大规模传播、聚集大规模粉丝，是不够的。

小米的确不打广告，但它依然需要一个公众聚集的媒体阵地。有大粉丝群，才能有更高的认知度、记忆度和成单量。

最早的一次粉丝大潮可以说是源自“超级女声”。还记得超女期间的那个案例吗：

——某天我逛bbs，在sms看到有人说，zly、lyc，我想，这什么东西啊。不理，继续。

——在triangle（注：三角地论坛）又看到，“盒饭”、“玉米”，我想，两天不来，又out了。算了，不理，继续。

——看了下“十大”（注：十大新闻排行榜），十篇有八篇是超女相关，我想，kao，一定要问明白。

——……后来我变成了“凉粉”（注：张靓颖的粉丝）。

对一个新品牌，的确是多数人都不熟悉，但看多了、看久了就能熟悉。这个道理很浅白，但它必然要求能有一个产生大范围、大频次曝光的媒体平台。bbs是当年的目标人群聚集地，而在2010年以来，最大、最热的开放式媒体平台就是微博。

小米微博基本上是一个完整的矩阵，包括：公司级别的@小米公司；产品级别的@小米手机、@米聊、@MIUI_ROM；人物级别的@雷军、@黎万强、@林斌_Bin等，以及大量员工微博；粉丝类型的@小米社区、@小米粉丝网、@小米手机后援会等。

因此，从2010年就开始的小米微博矩阵，加上百度贴吧、其他论坛和后来的QQ社区，就成为小米传播的主打位置。

8.组织

对于粉丝来说，如果只见微博，不见互动，没有不断的信息爆点发布，基本等于无用功。因此，小米始终维持20-30个人的团队，来进行微博互动管理。

而前面所说的“全员出击”，到微博这里依然生效。@雷军、@MIUI_ROM、@米聊、@小米手机、@小米粉丝网……实际上与小米相关的微博，至少有上百个，它们有目的的组织开展了与大范围粉丝进行的高频次沟通。

雷军甚至给自己规定：每天必须在微博上与100个粉丝互动。那么，除去一定的重复率，仅雷军一人一年就可以直接影响到一两万名粉丝，而这些粉丝又可以影响几十万的外围粉丝。

但你想想粉丝的感觉：那可是和一个公司的董事长0距离沟通！你能不尝试一下它的产品？

加上小米全员数百人的沟通量，以及微博后台和相关软件带来的协助沟通效率，小米达成百万级的中坚粉丝沟通量和千万级的外围粉丝影响量，其实是可能的！

积极付出是有回报的。粉丝在小米的“高频次”搅动下，活跃度也非常高，甚至自发组织了区别于小米社区的外围论坛，例如“米华社”（戏仿“新华社”，表明它是一个小米信息的集散地）。

组织工作中最紧要的一项是给自己的粉丝团体起一个名字——米粉。别小看名字，它有天生的聚合力。

9.打磨

我们重新回到产品——这是顾客购买的核心，也是粉丝关注的核心。

粉丝想“粉”的理想目标，是一个类似明星的艺术品。小米做的不是艺术品，但它至少可以显出做艺术品的专业诚恳态度和精心打磨过程。

实际上，小米手机后来在发布过程中不断主打的四个卖点：双核、超大屏幕、信号好、电池大。其实都来自之前对“发烧友想要什么样的手机”的调研。小米自己也承认“在立项之始就针对这四大特点研发”，从未偏离，同时他们一直欣喜地发现其他对手的手机“或多或少都无法满足这四个特点”。

我们访谈到的一位小米粉丝Q，她之所以自己买了一台，还给母亲和姐姐各买了一台，就因为她说曾经在微博上给小米评论“一定要大屏幕的”，而她认为小米响应了她的建议。

10.震荡

听取粉丝意见是一种吸取，但小米针对粉丝群还有系列的主动信息放送。更重要的，在@雷军、@MIUI_ROM、@米聊、@小米手机、@小米粉丝网乃至所有小米相关微博之间，进行了大量有规划有内涵的信息震荡。

例如在2011年8月10日，小米副总裁黎万强首先发微博说“#小米手机#包装盒：整体绿色环保，100%可降解。内包装的白色纸浆架，我第一次看很像高级饭盒的材料。后来，问了下我们ID设计团队，确实安全系数可以拿来当饭盒的：）”

然后，雷军跟进说“环保材料设计的包装可能不炫，但对子孙后代好。”

接着，小米的另外一位同事“@陈露_小米”接着跟进说：“第一次雷总提出这个环保要求时，觉得是不可能完全实现的。感谢团队的共同努力，小米包装已经几乎快达到雷总的高标准要求了！”

雷军马上互动，并释放一个小细节：“目前环保材料实在太贵，而且国内生产厂商太少。我要求他们做环保名片，就把他们整疯了。”

黎万强微博最初只有几十条评论和和一百多转发，但仅仅在内部人的数次震荡之后，评论超过300人，转发超过800次。

如果加入网络KOL（重点意见领袖）的环节，则该类信息的震荡效果会更大，吸引的粉丝参与范围更广。小米微博信息的转发最高可达200多万次！

11.辐射

在小米网络信息发布的震荡过程之中，设计了很多有利新闻传播的内容。这类内容主要包含：产品测评、产品上市、销售业绩、粉丝故事、高层理念等。它们最直接的作用是引发各类粉丝的参与、互动和转发。

但小米在网络内容传播的设计方面，还特别重视对线下媒体关注内容的释放。例如像100万台销量、工程机发售、1小时售罄等等，其实具有很强的新闻性，因此获得各类报刊、电台、甚至电视媒体的辐射性传播，达到多级多维放送的效果。

线下媒体的传播，其中肯定有部分是小米的主动推送，但我们在各类媒体访谈中，也发现大量的主动报道。这实际上就是对小米的免费宣传。

12.爆发

在网络发布内容中，一定要有一些爆发点。

例如在微博上发布的小米、小米2和红米，结合了特别设定的转发送手机内容，往往获得数十万次的转发传播效果。

但最集中的爆发点，仍然是正式举办的发布会。这也是粉丝和媒体集中关注的事件。

发布会其实不应该是简单的新产品上市推广会，它之前针对粉丝的预告、消息、互动、承诺（以及故意造成的失望）等，才是重要环节——而到了发布会，实际上已经成为了情绪的爆点，让所有人的欲望得到满足、心理得到释放、疑问得到解答，此时才达到发布会最佳的效果。

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