深度“粉”销

很多年前，我们杂志社提出了渠道为王，之后又提出了终端为王，都准确地扣紧了企业营销重心一步步由生产端向消费者靠近的必然趋势。随着业界终端工作的日益到位，我们很自然地提出了这样一个问题：终端之后是什么？

这个问题的现实来源是：有的企业花了大力气搞了渠道扁平化，搞了深度分销，终端为了王，但是东西摆在货架上，就是不动销。

可口可乐有个3A策略：买得到，买得起，乐得买。显然，对当下的中国企业来说，乐得买是最难的。

为什么顾客不乐得买你的？

有的人说是产品不行，企业应该回归产品。但实际上，渠道为王、终端为王之所以会在中国大行其道，就是因为大家的产品半斤八两，很难差异化，只好去抢夺稀缺的渠道和终端资源。那些占领了终端并动销良好的大品牌，产品就真的强到哪里去了吗？

所以，乐得买，往往不在产品本身做得如何，而在于顾客是怎么看待你的产品的。这就应了那幅著名的对联：说你行，你就行，不行也行；说不行，就不行，行也不行。根子上，就是个态度问题——人类这物种，认知是大于事实的。

著名的定位理论，就是解决这个问题的。所以有人认为，我们要在占领终端之后，继续占领消费者的心智。

如何占领？除了定位，有的用代言人，或者搞慈善，希望爱屋及乌；有的是促销，利用消费者爱占便宜的心理；最不济的也要广告轰炸，利用人类的选择困难症——既然不知道该买哪个好，就买那个嗓门最大的吧！

这些“占领消费者心智”的方法，充满了征服的味道，消费者是被动的。但我们都知道，且不说征服，就是植入一个想法，在如今资讯大爆炸的时代，都变得越来越困难了。盗梦空间要穿越好几层，才能勉强做到植入一个想法而不为人所知。广告界一直在这条思路上苦熬，绞尽脑汁，希望用那些绝妙的创意，把广告主的想法润物细无声般，神不知鬼不觉地植入消费者的脑中。

雷军则放弃了这条思路，他找到了另一条路径。

雷军说他的小米卖的是参与感。让消费者参与小米手机的创意、设计、制造和营销，他就把他自己的事，变成了你我的事。把你要我去做什么，变成了我自己要做什么。最后，营销成了一件供求双方共同完成的作品。

雷军成功启动了人类的一种心理机制：人们会下意识地捍卫自己的选择。选择后的投入越多，承认这个选择是个错误所带来的心理痛苦就越大。于是，大部分人会在既有的选择上继续投入，哪怕这种坚持在外人看来是多么不可理喻。

这也就是本期封面专题里所说的：不是因为脑残所以粉，而是因为成为粉之后，才脑残。

我们管这种占领消费者心智的手法叫“深度粉销”。它不同于传统的广告植入心智，它讲究的是把消费者变成自己人（即粉丝），诱导他进场投资押注。一旦他上了你的“贼船”，营销，就变成了双方的合谋。

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