消费环境变化下的企业路径

2013年7月中旬，国家统计局发布了中国2013年第二季度国民生产总值(GDP)数据，同比增长7.5%。中国的经济发展仍处于缓增长阶段。受大环境影响，中国快速消费品市场二季度增长也随波逐流，没有显现出发力迹象。消费者购买和使用洞察市场研究机构Kantar Worldpanel的最新报告表明，截至2013年6月14日的第二季度较去年同期相比，中国城市的快速消费品市场销售额仅增长了7.1%。该增长率低于第一季度的8.4%，也创近两年来季度同比增长率新低。

面对经济缓慢增长的局面和新兴渠道的爆发，中国城市消费者对快速消费品购买行为也随之改变。Kantar Worldpanel的数据显示，在最近的12个月内，消费者单次花费增长了9%，购买频次下降了4%。这表明，人们在购买商品时，更愿意一次性扩大自己的购物篮，减少购买频次来平衡经济实惠需求。

同时，消费者们也更愿意为健康买单。在Kantar Worldpanel连续监测的86个快消品品类中，有62个品类在最近12个月增长减缓。其中增长减缓明显的品类有白酒、香烟、食用油、膨化食品、蛋糕、腌腊制品、护肤品、化妆品和香水。随着禁酒令、反腐等政策出台，烟酒在送礼渠道中呈负增长。与62个品类增长减缓相反的24个持续增长的品类中，橄榄油、果汁、茶叶、冷冻食品、燕麦片、婴儿奶粉、牙刷、洗衣液和婴儿尿布增长显著。根据Kantar Worldpanel 最近12个月的数据显示，橄榄油市场增长了20%，纯果汁增长了30%，纯燕麦增长了19%。不难看出，健康、高质量成为消费者选购产品时的重要影响因素。Kantar Worldpanel的最近一次调查显示, 90%的被访者认为商店实行严格食品安全标准非常重要，93%受访者认为商店提供高质量的产品非常重要。在健康和高质量需求的影响，产品高端化和细分化受到消费者的青睐。

由于新兴渠道的崛起，促使消费者有了更多选择购买商品的模式和方法。网购给现代渠道带来了一定的冲击。Kantar Worldpanel的最新报告显示，现代渠道(超市、便利店、大卖场)的渗透率下降，网购和海外购买的渗透率上涨。这也源于网购改变了消费者购物的时间，其给消费者提供了一个一周7天、一天24小时、永不停歇的购物环境，打破了传统购物的时间和空间限制，让消费者购物变得更加灵活方便，也让消费者享受到了零界限的跨国消费，让国际大牌和高端品牌触手可即。随着科技的飞速发展，消费者接触网络的地点和方式变得越来越无局限性，网络购买也越来越普遍。2012年网购渠道已经占有快消品1.4%的份额，预测到2020年，网购的份额在快消品市场里可达到20%的份额。

目前，消费者在网上购买快消品的品类支出较高的有婴儿尿布、奶粉、化妆品、彩妆和香氛产品。应随消费者对便利、灵活、实惠和高质量的追求，消费者在网上选择的快消品品类的范围也正在呈现多元化发展。根据Kantar Worldpanel 最新报告显示，6.1%的上海消费者在最近一年里曾通过网络购买生鲜产品。其中55%的消费金额来自水果，18%的消费金额来自海鲜，而在一年前，上海网购生鲜的消费者为4.9%.。网上购物的快速崛起，不仅给商家带来了巨大的商机，同时也驱动了消费者购物的观念和模式发生变化。

面对消费者对产品的诉求和购物渠道的改变，在中国经济缓增长时期，个人消费成为经济增长的首要贡献因素。与此同时，城镇化也将为快速消费品行业带来巨大的扩展空间。Kantar Worldpanel预测，截至2020年，城镇地区将有至少2.5万亿元的新增支出流入快速消费品行业。新的时代孕育着新的商机，新时代的大幕也随着游戏规则的变化而徐徐拉开。在消费方式转变的时代，企业要应对这些全新的挑战，保持竞争优势，可以考虑抢搭并购这辆“变车”，在品牌、终端和营销方式上迅速建立新的“临界质量(Critical Mass)”,以进入新的市场细分／新的行业，触及新的消费者并抢占新的通路，最终全面提升企业的战略地位。

无论企业实施多品牌战略还是单一品牌战略，并购都可以帮助企业在较短时间内完成战略布局，在品牌、效益和市场方面形成突破。过去这几年频繁的并购活动都显示中国消费品市场巨大的行业发展的空间和投资者对于并购将带来的产业格局调整和规模效益的信心。

本专题编辑：可潇380829298@qq.com

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