“边聊边淘”诱惑了谁

新浪微博与阿里旗下淘宝网联手打造的微博淘宝版在8月已正式上线，这是阿里入股新浪之后，双方首次在产品层面上展现的阶段性成果。微博淘宝版本身并不复杂，用户甚至感觉不到微博的界面有多大变化。其带给用户的价值凸显在两方面：一是微博与淘宝这两个平台的账户互通，用户可以在微博或淘宝的用户设置页面完成账户绑定，降低了用户注册登录的成本；二是淘宝商品信息可以发布到微博中解析为Card（卡片）形式，商品信息可以由淘宝商家通过微博淘宝版后台推送到微博，也可以是用户购物后将淘宝所购商品分享到微博。

账号互通，打造营销新平台

据艾瑞咨询调查显示，2013年6月，淘宝网与新浪微博的月度覆盖人数中，共同访问人数占不重复总访问人数的39.9%，约为1.3亿人，数量较为可观。基于两者超过1亿的月度活跃用户，为淘宝微博版提供了基础的价值保证。这个产品的推出，为广大中小卖家提供了除淘宝直通车广告之外的营销模式。淘宝网上活跃着800万卖家，其中绝大部分属于中小卖家。除阿里巴巴广告体系之外，淘宝网上的营销需求还需要其他媒体和平台来进行消耗。而新浪微博作为社交媒体平台，已经进驻了逾30万个企业，新浪微博与淘宝网上中小卖家的营销需求能够很好契合，他们能够获得直接与消费者沟通交流的平台，对于淘宝网的活跃繁荣有正向刺激作用。

微博淘宝版的本质是将店铺老客户吸引到微博平台转化为微博粉丝，利用自媒体的快速传播特性，通过一系列活动策划放大粉丝数量形成潜在客户群体，再通过激励促销手段让潜在客户形成购买，通过这样的闭环循环往复提升店铺销售额与品牌知名度（如图1）。目前，微博淘宝版在卖家中使用范围还较为有限，对于淘宝卖家，微博淘宝版不失为一个有效的社会化营销工具。但淘宝卖家能否利用好这个工具，仍然是一个需要深入思索的问题。基于新浪微博的微博淘宝版走的是社会化电商的道路，因而消费者在新浪微博平台上的活跃度将成为微博淘宝版是否能够获得最大收益的根本。

新平台喜忧参半

微博淘宝版对于淘宝网在数量上占绝对地位的中小卖家来说，是一个利好消息。在阿里封闭的电商生态圈内，中小卖家想要维持生存，就必须提高店铺的曝光率，增加客流量。而淘宝与新浪微博的打通，为淘宝的广大卖家提供了一个巨大的流量入口，但同时也因为大量广告的推送等给消费者体验带来了困惑。

低成本的流量通道

除可观的外部流量之外，微博淘宝版可以说是为淘宝卖家量身定做的专门产品，在淘宝旺铺的后台集成了微博的功能，能随时发布微博，与微博粉丝进行互动，增强与粉丝的联系。微博淘宝版增加的数据分析功能，包括影响力分析、粉丝分析、微博页面分析、店铺流量分析等模块，能够让商家进行实时舆情监测，洞察用户的需求与反馈，帮助卖家不断优化运营方案和营销方案。

在微博淘宝版上线一个月后数据显示，从商品互动情况来看，使用微博淘宝版的卖家所获得的互动比例最高，其有63.4％的商品都有互动(“互动”指微博用户对商品Card的转、评、赞、收藏等行为)，是未使用微博淘宝版卖家的6倍。而从目前测试的卖家效果看，微博淘宝版的导流效果非常明显，Card形式的导流数量较之前的普通短链形式，导流数量提高了500％。

微博将成为淘宝店铺新的流量通道。第一批参加内测的淘宝店铺有百草味、阿卡服饰、新农哥等6家。阿卡服饰在使用微博淘宝版之后，用Card形式来展现店铺商品、店铺信息、信用等级、商品照片与价格、销量，关于商品的相关信息一目了然，同时，用户可以点击“去购买”直接进行购买。百草味淘宝店铺绑定了其新浪官方微博之后，在凌晨1点左右推送了店铺的一款1元秒杀的单品测试，仅在5分钟之后，就有第一单成交。第一天测试后，全天总流量超过8月前4天的总和，销售额有较大提升。8月1日至4日，新浪微博的流量来源仅占总流量来源的0.48%，而在8月5日至8日上午10点左右，新浪微博的流量占比攀升至42.32%，为来源中占比第一。

粉丝体验受到困扰

对广大卖家来说，这无疑是个更加多样化而且高效的营销工具，但对于普通用户而言，微博这一平台已被重新定义为营销平台。有用户直言不讳:“微博已变成淘宝的后花园，铺天盖地的‘亲’字广告语把原本该是新闻、咨询的信息内容挤到了角落。”微博淘宝版给商家带来了一定的困惑：微博是维护粉丝、增强与粉丝交流的社交工具，如今增加的商品信息推送是否会影响到粉丝体验？商家如何在微博商业化与用户体验之间实现更好的平衡？

微博淘宝版的基础是微博粉丝，衡量微博粉丝有粉丝数量、粉丝活跃度、粉丝转化率等几个维度。影响微博淘宝版效果的主要因素不是粉丝数量，而是有价值的粉丝数量，即认同商家的品牌与商品，或有过购买体验的这部分粉丝人群的数量。他们对品牌有较高的认可度与忠诚度，关注商家的新品与促销，乐于分享与推荐。价值粉丝的来源主要有两方面：一是淘宝店铺的老客户转化来的微博粉丝，二是老客户微博粉丝的粉丝。

淘宝店铺有大量的沉淀老客户资源，为了让老客户转化成微博粉丝，需要告诉老客户店铺在微博上。可以在店铺首页顶部标题图、左侧商品分类列表顶部、商品详情页等处注明微博的简介与链接，还可以启用CRM系统的群发功能，用电子邮件和短信群发的方式告知老客户。有实体店铺的商家，可以通过店铺内张贴海报等方式提醒客户关注微博。培育维护粉丝的方式有很多种，总体来说分两方面：一是设置各类奖励满足粉丝的利益诉求，例如举办有奖转发活动、粉丝专享活动等；二是多与粉丝互动，满足粉丝的情感诉求，例如鼓励粉丝晒单并由官方微博转发评论、积极主动回复粉丝在微博上的问题等。

 作为社交购物的主力平台之一，微博淘宝版的发展非常迅猛，大量商家通过精心策划与运作，用较低的成本获取到可观的流量与订单。随着新浪与淘宝合作的深入，微博淘宝版还将会有更多新的创新应用值得我们去探索。

 （编辑：绳  娜  snn0001@126.com）

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