媒商游戏

我曾经非常喜欢台湾地区的《中国时报》，后来它被旺旺集团收购了，我熟悉的一些老朋友走了，另外一些朋友进去了。有一点很清楚，过去老板的一些做法在新老板的管理下似乎被改变了，但新老板自己很明白地说，他还是让报纸按照报纸的份额规矩办。

我把商业与媒体的关系看成是一种游戏，因为两者有它们信誓旦旦的原则与专业规则，简单地把它们看成谁把谁怎么了，它们自己谁也不会轻易认账，而社会学者则以旁观者的角色对它们之间的互动性质给了各种说法。我要说，正是因为它们之间有各自清晰的领域，因此当互动发生的时候显然是应该出于某种需要与考虑的安排，这与其说是一种非常稳定的机制，不如说是一种比较灵活的博弈。

在我看来，媒体不管如何商业化，还是要标榜自己的媒体属性，强调自己的专业范儿。就像现在那些已经几乎只剩下广告照片的所谓时尚杂志，还是要花钱请专业枪手尽量把广告软文写得更软一些，完全丧失了这样与商业区隔的媒体往往很快就悲剧了。但是即使有这样的区隔，当代媒体已经无法抵御商业力量的影响与作用，这样的影响与作用有强弱，但接受商业影响已经成为媒体的自觉，关键是表现得有足够与适当的媒体技巧。

今天，我们在中国能看到的最典型媒商博弈互动模式包括：交易（基于资助与广告的直接传播，但是观众有明确的意识认知）、不对称话语（基于媒体资本而形成单一视角或者偏爱型报道，尽管这样的策略在媒体多元化条件下已经不能充分奏效）、议程设置（活动、事件与大量构设出来的主题讨论，体现了商业力量在改变自然议程方面的特殊能量，财务资源在建构议程方面的优势也使得更多的媒体把事件管理作为自己的经营资源）和自传策略（利用网络资源形成的低成本影响力模式，最大限度地发展超越传统媒体的话语模式，而在制造自己影响力的同时，调动传统媒体的响应。当然，这里我们可以看到商业力量对建构与利用新媒体表达方面的重视，而且因为其性价比优化而受到的重视。更多的新媒体营销机构也在积极地推广其这方面的服务）。

在我的朴素描述之外，邓理峰博士在他的《声音的竞争：企业公共关系影响新闻生产的机制研究》一书中，对于我观察到的这些现象都能提供学术理论意义上的解释，他的经济、象征、社会、传播四资本说大概足以涵盖我现在的描述，而且远远能提供更丰富的例证让我们去延伸思考。人们能看到、也多少能理解商业与媒体更加生动的互动，这本书为帮助大家理解这些活动的性质提供了很好的框架。

事实上，媒商游戏恰恰是一个台上台下的信息与做法非常丰富的领域，甚至很多西方社会存在的做法也不能涵盖我们的创造与破格，因此我想本书也为更多人解析中国媒商游戏现象，甚至进而提出更有新意的理论建构提供了很好的起点。

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